جواد ملازاده عسکری - دانش آموخته مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد
محمدرضا بهرام زاده - استاد یار، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی کاویان

امروزه شاهد تغییرات بسیاری در ارزشها و فرهنگ مصرف کنندگان هستیم. در گذشته مصرف کنندگان اغلب به محصولات و یا نام و نشان های تجاری خاصی وفادار بودند و از آنها برای ارضای نیازهای زیستی خود استفاده می کردند و فقط در صورت ایجاد نارضایتی از آن محصولات دست به تعویض آنها می زدند. این پژوهش بررسی رابطه بین ارزشهای مبتنی بر فایده و لذت با قصد خرید مکملهای قبل از تمرین به واسطه عوامل تئوری رفتار برنامه ریزی شده (مورد مطالعه: شرکت کنندگان مسابقات پرورش اندام خراسان رضوی) می پردازد. روش پژوهش حاضر توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری مورد مطالعه، ورزشکارن مسابقات پرورش اندام استان خراسان رضوی هستند. در این پژوهش در جهت نمونه گیری از روش غیرتصادفی قائده سر انگشتی استفاده شد. جهت جمع اوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد. به منظور تحلیل داده های حاصله، از مدلیابی معادلات ساختاری با کمک روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار آماری smartPLS و ۲۳spss استفاده شد. نتایج نشان داد بین ارزش های لذت جویانه با قصد خرید ، بین ارزش های لذت جویانه با تاثیر هنجاری، بین ارزش های لذت جویانه با نگرش، بین ارزش های لذت جویانه با رفتار کنترل شده، بین ارزش های مبتنی بر فایده با قصد خرید، بین ارزش های مبتنی بر فایده با نگرش، بین ارزش های مبتنی بر فایده با رفتار کنترل شده، بین تاثیر هنجاری با قصد خرید، بین نگرش با قصد خرید، بین رفتارهای کنترل شده با قصد خرید ، بین ارزش های لذت جویانه و قصد خرید به واسطه ی نگرش، بین ارزش های لذت جویانه و قصد خرید به واسطه ی تاثیر هنجاری، بین ارزش های لذت جویانه و قصد خرید به واسطه ی رفتار کنترل شده، بین ارزش های مبتنی برفایده و قصد خرید به واسطه ی نگرش، بین ارزش های مبتنی بر فایده و قصد خرید به واسطه ی تاثیر هنجاری و بین ارزش های مبتنی برفایده و قصد خرید به واسطه ی رفتار کنترل شده رابطه وجود دارد.

ارزشهای مبتنی بر فایده، ارزشهای مبتنی بر لذت، قصد خرید، تئوری رفتار برنامه ریزی شده.