علی ناظمی - دانش آموخته دکتری دانشگاه تربیت مدرس
محمد احسانی - استاد دانشگاه تربیت مدرس

بررسی ادبیات تحقیق برندسازی ورزشی نشان میدهد که اکثریت قریب به اتفاق تحقیقات و چارچوبها و مقیاسهای معرفی شده در آنها، بر روی تیمهای ورزشی تمرکز داشته اند و بررسی برندسازی لیگهای ورزشی مورد غفلت واقع شده است. این در حالی است لیگ، مرجع اصلی است که مجوز حضور و فعالیت باشگاه ها را صادر و بستر لازم را برای نمایش برند تیمها فراهم میکند. برند لیگهای ورزشی در نقش چتری عمل میکنند که تیمهای ورزشی در سایه آن به رقابت میپردازند .(۴) برای مثال، تغییر ساختار مسابقات و برندسازی مجدد لیگ برتر انگلیس(EPL) ۱ از سال ۱۹۹۲، علاوه بر جذب روزافزون درآمدهای سرشار و شرکای تجاری قدرتمند برای لیگ، فرصتهای عظیم درآمدزایی و برندسازی را در اختیار باشگاه های زیرمجموعهاش از جمله منچستریونایتد قرار داد؛ در طرف مقابل، بدون وجود لیگ قدرتمند و دارای برند، تیمهای ورزشی برای تبدیل شدن به یک برند جهانی، فرآیندی به مراتب سختتر و حتی غیرممکن در پیش رو دارند. اتحادیه فوتبال زنان امریکا( WUSA) ۲ نمونه خوبی در تایید این ادعا است که برند باشگاه ها از عدم موفقیت برند اصلی (لیگ) رنج میبرند. WUSA پس از آنکه در سه فصل با ضرر بیش از ۱۰۰ میلیون دلاری مواجه شد، عملیات خود را به حالت تعلیق درآورد و تیمها را با شرایطی مواجه کرد که لیگی نداشتند که در آن به رقابت بپردازند .(۳) در این میان، لیگ برتر فوتبال ایران نیز در دسته لیگهایی قرار میگیرد که وضعیت چندان مناسبی ندارند و به دلیل منابع درآمدی اندک، اجبار نهادهای فوتبال بالادستی مبنی بر حرفه ای گرایی و درآمدزایی واقعی، وجود برندهای لیگهای روبه رشد در منطقه مثل لیگ ستارگان قطر یا سوپرلیگ چین، نیاز شدیدتری به ارتقای برند خود احساس میکند. تحقیق حاضر، با تمرکز بر روی لیگ برتر فوتبال ایران، به بررسی استراتژیهای برندسازی پیش روی لیگهای ورزشی به عنوان یک محصول منحصربه فرد میپردازد.روش تحقیق: تحقیق حاضر بخشی از گزارش نتایج رساله دکتری با موضوع برندسازی لیگهای ورزشی است. ماهیت تحقیق حاضر از نوع توسعهای است که با استفاده از رویکرد کیفی استراتژی دادهبنیاد و رهیافت کلاسیک (گلیزری) آن انجام شده است. جامعه آماری تحقیق، تمامی متخصصان، محققان و مدیرانی بود که بتوانند به کشف مقولات تحقیق کمک نمایند. با استفاده از روش نمونه گیری نظری۳ و هدفمند۴ و تا رسیدن به اشباع نظری، با ۲۱ نفر از این افراد مصاحبه شد. ۴ معیار ممیزی پژوهش داده بنیاد کلاسیک (تناسب، بهکارآیی، ارتباط و اصلاح پذیری) نیز در این تحقیق تا حد مطلوبی برآورده شد.یافته ها: پس از کدگذاریهای اولیه و ظهور مفاهیم اولیه و مقوله های ابتدایی، در نهایت در مرحله مقولهبندی، ۲۲ استراتژی برندسازی برای لیگ برتر شناسایی شد که که در جدول ۱ نمایش داده شده است. در ستون منبع هر استراتژی، علامت Pn به شماره مصاحبه کنندگانی اشاره دارد که به به نحوی به استراتژی مذکور اشاره داشتهاند. همچنین، حروف LR به نقش مرور ادبیات (که در اواخر روند پژوهش با هدف کشف مفاهیم و کدهای بیشتر انجام شد) و OB به نقش مشاهدات پژوهشگر در میدان پژوهش اشاره دارند که هر کدام به کشف مفاهیم بیشتر، یکپارچه سازی مفاهیم و اتخاذ برچسب مناسب برای هر مقوله تاثیر به سزایی داشتند.

برندسازی، فوتبال، گراندد تئوری، لیگهای ورزشی.