آرزو حسین زاده - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، آموزش عالی راهبرد شمال،گیلان، ایران
حمید خداداد حسینی - استاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
عادل آذر - استاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران ، ایران

زمینه: در جهان رقابتی کنونی که مملو از عدم قطعیت است، کسب وکارهای آنلاین بیش از پیش نیازمند استراتژی هایی برای ماندگاری و بقا هستند. در این میان نوآوری باز به کسب وکارها اجازه می دهد تا از طریق همکاری با مشتریان خود به درک بهتر سلیقه و خواسته های ایشان دست یابند.       هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش تعدیلگر نوآوری باز در تاثیر جذابیت های وب سایت بر نیات رفتاری مشتریان صورت گرفت.      روش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ شیوه جمع آوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریانی است که حداقل یک بار از سایت دیجی کالا خرید انجام داده اند. نمونه مورد نیاز، بر اساس فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین شده است که با روش غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد بود که پایایی و روایی آن تایید شد. داده های پژوهش نیز با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل تجزیه وتحلیل شدند.      یافته ها: نتایج نشان داد متغیرهای عناصر لذت جویانه و کیفیت ارائه خدمات بر جذابیت وب سایت تاثیر مثبت دارد. ولی تاثیر کیفیت محتوای خدمات بر جذابیت وب سایت تایید نشد. همچنین مشخص شده است نوآوری باز بر تاثیر جذابیت وب سایت بر نیات رفتاری مشتریان، نقش تعدیلگر دارد.      نتیجه گیری: بر این اساس مدیران کسب وکارهای آنلاین باید توجه داشته باشند که ضمن توجه به جذابیت های وب سایت، باید از طریق به کارگیری استراتژی های نوآوری باز، و با بهره گیری از منابع خارجی منجر به تقویت تاثیرگذاری این ویژگی ها بر نیات رفتاری مثبت مشتریان شوند.

نوآوری باز, جذابیت وب سایت, نیات رفتاری, وفاداری مشتریان, تبلیغات شفاهی