معصومه خلیل زاده طلاتپه
وحید ناصحی فر
تحفه قبادی لموکی
علی اصغری صارم

پیشینه و اهداف: یکی از موارد به شدت اثرگذار بر رفتار مصرف کنندگان مفهوم سردرگمی مشتری است که شناسایی چرایی و چگونگی ایجاد آن و رفع چالش های پیش رو می تواند محرکی جهت رشد و توسعه فضای کسب وکار در صنعت بیمه عمر باشد. بنابراین، مطالعه حاضر باهدف تحلیل عوامل موثر بر سردرگمی مشتری در خدمات بیمه عمر انجام شده است.روش شناسی: جامعه آماری این پژوهش شامل ۲۲ خبره صنعت بیمه و بازاریابی است که با آنها به روش نمونه گیری هدفمند (قضاوتی) و (گلوله برفی) و مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری مصاحبه شده است. روایی و پایایی مصاحبه نیز با استفاده از معیار قابلیت اعتبار، قابلیت اطمینان، تاییدپذیری و همچنین انتقال پذیری تایید شد و پایایی بین دو کدگذار برای مصاحبه های انجام شده طبق فرمول هولستی ۸۶/۰ است که قابلیت اعتماد کدگذاری ها (فرض توافق بین محقق و کدگذار دوم) موردتایید واقع شد. جهت تحلیل کیفی مصاحبه ها از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی نیز از پرسشنامه دلفی فازی جهت اولویت بندی متغیرها استفاده شد که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و آزمون مجدد تایید گردید.یافته ها: پس از جستجوی مضامین (کدهای گزینشی) و شکل گیری مضامین فرعی، درنهایت ۱۰ مضمون اصلی شامل فقدان آگاهی عمومی، نیروهای فروش، راهبرد های بازاریابی، فقر مالی، قوانین دولتی، ساختار مدیریتی شرکت های بیمه، عوامل ساختاری، وضعیت فرهنگی- اقتصادی، ویژگی های شخصیتی و سیستم آموزشی شرکت های بیمه، به عنوان مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر سردرگمی مشتریان در صنعت بیمه عمر شناسایی و اولویت بندی شدند.نتیجه گیری: یافته های این پژوهش نشان داد وجود سردرگمی در مشتری با توجه به ماهیت خدمات امری بدیهی است. در بیمه عمر نیز مشتریان به دلیل عوامل زیادی در خرید بیمه عمر دچار سردرگمی هستند و این سردرگمی بر بازار خرید بیمه عمر اثرات مخربی برجای می گذارد. اما، در اولویت بندی عوامل موثر بر سردرگمی مشتری، فقدان آگاهی جامعه و نیروهای فروش از مهم ترین عوامل شناخته شده اند، لذا متولیان صنعت بیمه باید وزن بیشتری به این عوامل اختصاص دهند و سایر عوامل موثر بر سردرگمی نیز به ترتیب اهمیت سهم در برنامه های صنعت بیمه منظور شوند. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش می توان گفت تمرکز بر عوامل ایجادکننده سردرگمی در مشتری و تشخیص این که مشتریان بیشتر مستعد کدام نوع سردرگمی هستند، امکان ایجاد ارتباط مناسب تر با مشتریان را فراهم می کند و به رفع چالش های پیش رو در امر ارتباط با آنها کمک می نماید. همچنین، رفع سردرگمی و ایجاد آگاهی و شناخت معقولانه و درست در مشتری می تواند محرکی جهت رشد و توسعه فضای کسب وکار در صنعت بیمه عمر باشد. بنابراین، نتایج این پژوهش می تواند راهگشای سیاست گذاران در صنعت بیمه باشد و منافع مشتریان و شرکت های بیمه را تامین و حفظ کند و راهکاری موثری برای متولیان امر جهت مدیریت سردرگمی مشتریان در صنعت بیمه عمر کشور باشد.

بیمه عمر, رفتار مصرف کننده, رویکرد آمیخته, سردرگمی, مشتری