امین عارفی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران
محمد رضا فتحی - دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
امین کهیاری حقیقت - دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

بازار جهانی حلال به عنوان یک بازار بالقوه بسیار سودآور برای عرضه­کنندگان محصولات حلال در سراسر جهان به شمار می­رود. یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب محصول، برند معتبر است که شرکت­های ایرانی می­توانند به­واسطه مسلمان بودن کشور ایران و اعتقاد آنها به استفاده از محصولات با برند حلال در این زمینه سرمایه­گذاری نمایند. در این پژوهش سعی شده است به بررسی تاثیر یک بعد مهم از برند حلال یعنی شخصیت بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان پرداخته شود. جامعه آماری این تحقیق تمامی مصرف­کنندگان محصولات غذایی با برند حلال هستند. برای پاسخ به فرضیات تحقیق از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می­دهد شخصیت برند حلال در بسته بندی فرآورده های غذایی هم بر وفاداری نگرشی و هم بر وفاداری رفتاری تاثیر مستقیم و مثبت دارد به­عبارت دیگر مردم کشور ایران، به­واسطه مسلمان بودنشان و اهمیتی که به بحث حلال و حرام به­خصوص در امر بسته بندی فرآورده های غذایی دارند، با برندهایی همچون برند حلال که با شخصیت مذهبی آنها همخوانی دارد، همزادپنداری بیشتری داشته و نسبت به آنها وفادارتر هستند. همچنین نتایج نشان می­دهد، ویژگی­هایی همچون هیجان­انگیزی، کمال و امنیت، بیشترین تداعی­کننده شخصیت برند حلال برای مصرف­کنندگان است و باعث وفاداری نگرشی و در نتیجه وفاداری رفتاری خواهد شد.

بسته بندی, برند حلال, وفاداری نگرشی, رفتار مصرف کننده, وفاداری رفتاری