غزاله طاهری - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
عظیم زارعی - استاد دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
داود فیض - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
مهدی دهقانی سلطانی - استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه ولی عصر (عج) رفسنجان، کرمان، ایران

هدف: همزمان با تکامل تجربه مشتریان از برند، بر اهمیت نوع تعاملات مشتریان و برند افزوده می­شود، زیرا همانطور که مشتریان می­توانند از پتانسیل دانش برند و مهارت خود در خلق ارزش برند استفاده کنند، در صورت نارضایتی از آن می­توانند در ­تخریب ارزش برند گام بردارند. از این رو، شناخت نوع تعامل مشتریان با شرکت در حین تجربه آنان از برند برای شناسایی وضعیت هم­تخریبی ارزش برند ضروری است. از این رو، این مطالعه بررسی مفهوم هم­تخریبی ارزش برند در فرآیند تعاملی تجربه مشتری- برند را مورد هدف قرار داده است.روش­شناسی: این مطالعه از نظر هدف از نوع کاربردی و از حیث صبغه پژوهش از نوع کیفی استقرایی می­باشد. در این پژوهش از روش نظریه داده بنیاد کلاسیک برای جمع­آوری داده­ها بهره گرفته شده است.یافته­ها: چارچوب پیشنهادی این پژوهش، در طی سه گام متوالی تجربه مشتری- برند ارائه شده است و با استخراج ۱۵۷ کد باز، ۳۴ مفهوم و ۸ مقوله اصلی، فرآیند اصلی هم­تخریبی ارزش برند را شکل داده است.نتیجه ­گیری: نتایج نشان می­دهد که هم­تخریبی ارزش برند در طول یک فرآیند تعاملی شکل می­گیرد و وقوع آن مستلزم تکامل تجربه منفی مشتریان از برند می­باشد. به عبارت دیگر، تمامی تعاملات از زمان درگیری اولیه نادرست مشتری و برند تا لحظه همکاری زیان­آور ­آنان در تولید و بازاریابی، منجر به شکل­گیری فرآیند هم­تخریبی ارزش برند می­شود. از این رو، شرکت­ها می­توانند طبق چارچوب ارائه­شده، تمام مراحل تجربه مشتری- برند را زیر نظر بگیرند و با شناسایی نقاط ضعف خود در تعاملات، از وقوع این پدیده مخرب در شرکت جلوگیری کنند.

تعامل مشتری با برند, فرآیند تجربه مشتری- برند, هم تخریبی ارزش برند