مریم ذوالفقاری کندری - دانشجو کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد واحد تهران غرب

بازاریابی سبز ترکیبی از بازاریابی زیست محیطی و بازاریابی محیطی است. هدف اصلی بازاریابی سبز ارائه اهمیت حفاظت از محیط زیست به مصرف کنندگان در حین مصرف محصول است .هدف پژوهش حاضر عوامل موثر بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان است که به اهمیت و ضرورت محصول سبز، خرید سبز و بازاریابی سبز از طریق به کارگیری تئوری رفتار برنامه ریزی شده بر اساس مدل مفهومی متشکل از این عوامل در شرکت بستنی روز آزمون و برای این منظور از طریق روش توصیفی- همبستگی استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان شرکت بستنی روز به تعداد نامشخص میباشند که بر اساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود، در مجموع حجم نمونه لازم ۳۸۵ نفر تعیین شدند. برای بررسی متغیرهای تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شد که دارای ۲۱ سوال است. پایایی پرسش نامه ها به وسیله ضریب آلفای کرونباخ تایید شد، روایی محتوایی پرسش نامه ها توسط جمعی از اساتید دانشگاه و روایی سازه آنها توسط تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. از روشهای آمار استنباطی از نوع پارامتریک، از قبیل آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای اطمینان از نرمال بودن داده ها و مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به کمک نرم افزار smartPLS جهت آزمون فرضیه ها استفاده شده است. مهمترین یافته های تحقیق نشان داد که نگرانی های زیست محیطی، مزایای درک شده سبز، کیفیت درک سبز، آگاهی از قیمت سبز، تمایل سبز به خرید و تخمین آینده سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

نگرانی های زیست محیطی، کیفیت درک سبز، آگاهی از قیمت سبز، تمایل سبز به خریدو تصمیم خرید سبز مصرف کننده