مهناز دوستی ایرانی - گروه گردشگری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران
مهدی باصولی - گروه گردشگری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران
میر محمد اسعدی - گروه گردشگری، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه علم و هنر، یزد، ایران

سابقه و هدف: مغایرت عملکرد زیست محیطی سازمان با تصویر سبز ارائه شده از مصادیق سبزشویی است. سبزشویی در اقامتگاه های بوم گردی (که با هدف توسعه گردشگری پایدار به وجود آمدند)، پیامدهای گسترده ای برای محیط زیست، صنعت، گردشگران و سایر ذی نفعان به همراه دارد؛ لذا بررسی عوامل موثر بر سبزشویی در این اقامتگاه ها به منظور کنترل مسئله ضروری می نماید. با توجه به پژوهش کیفی عوامل موثر بر سبزشویی به سه دسته قابل تقسیم هستند: ۱. عوامل علی (انگیزه بهره گیری از مزایای کوتاه مدت سبز شامل بهبود تصویر، افزایش سهم بازار، جذب سرمایه، جلب اعتماد ذی نفعان، صرفه اقتصادی و مزیت رقابتی)، ۲. زمینه ای (ضعف محیط داخلی (محرک های روانشناختی فردی، ضعف دانش زیست محیطی) و ضعف محیط خارجی (ضعف اطلاع رسانی ادارات ذی ربط، ضعف نظارت))، ۳. تعدیل گر (بازخورد زیست محیطی گردشگر). با این وجود باتوجه به محدودیت منابع، به منظور برنامه ریزی دقیق تر و کنترل سبزشویی، آزمون کمی این روابط ضروری می نماید؛ لذا در پژوهش حاضر تاثیر عوامل مذکور بر سبزشویی در اقامتگاه های بوم گردی استان اصفهان مورد آزمون قرار گرفت.مواد و روش ها: پژوهش دارای رویکرد قیاسی، جهت گیری کاربردی، مبانی فلسفی اثبات گرایی، روش شناسی کمی و راهبرد پیمایشی است. گردآوری داده ها نیز به صورت میدانی و از طریق پرسشنامه بسته انجام شد. چارچوب مفهومی و شاخص های اندازه گیری متغیرهای پژوهش، از پژوهش کیفی اقتباس گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه مورد تایید خبرگان قرار گرفت. روایی درونی و بیرونی، و پایایی (آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و بارهای عاملی) ابزار سنجش نیز محاسبه و تایید شد. نمونه گیری نیز به روش تصادفی ساده از جامعه آماری مدیران اقامتگاه های بوم گردی در استان اصفهان انجام گرفت و داده ها با بهره گیری از معادلات ساختاری حداقل مربعات جزیی تجزیه و تحلیل شد.نتایج و بحث: یافته های پژوهش نشان داد عوامل زمینه ای تاثیر مستقیم مثبت و بازخورد زیست محیطی تاثیر مستقیم و غیرمستقیم منفی (به واسطه عوامل زمینه ای) بر سبزشویی دارد ولیکن تاثیر عوامل علی و تعدیل گری بازخورد زیست محیطی (در تاثیر عوامل علی بر سبزشویی) معنی دار نیست. بنابراین تلاش در خصوص دریافت بازخورد زیست محیطی از گردشگران مهمان در اقامتگاه های بوم گردی ضروری می نماید، همچنین توصیه می شود برنامه ریزان و مسئولان گردشگری بر کاهش ضعف های زمینه ای تمرکز نمایند. در این خصوص راهکارهای زیر می تواند مثمر ثمر باشد: افزایش نظارت، بهبود اطلاع رسانی و آموزش مدیران اقامتگاه های بوم گردی در خصوص مسائلی همچون ملاحظات زیست محیطی، پیامدهای قصور در این زمینه و تاثیر آن در موفقیت های بلندمدت اقامتگاه در جذب گردشگران.نتیجه گیری: یافته های پژوهش گویای این واقعیت است که اقامتگاه های بوم گردی به منظور بهره گیری از مزایای سبز اقدام به سبزشویی نمی کنند، بلکه ضعف های زمینه ای موجب سهل انگاری ایشان در عمل به تعهدات زیست محیطی خود می شود. از طرفی بازخورد بیشتر گردشگران موجب هوشیاری دستگاه های ذی ربط و فعالان محیط زیست و همچنین مدیران اقامتگاه های بوم گردی می شود و این حساسیت منجر به اصلاح عملکرد و کاهش ضعف های زمینه ای و کاهش سبزشویی می شود. لذا با توجه به نتایج پژوهش برخی پیشنهادات کاربردی به مسئولین و برنامه ریزان صنعت ارائه گردید. محورهای اصلی این پیشنهادات عبارتند از: افزایش آگاهی مدیران اقامتگاه های بوم گردی، افزایش نظارت زیست محیطی بر فعالیت این اقامتگاه ها، تشویق و تذکر در خصوص پایداری زیست محیطی اقامتگاه های بوم گردی، و تمرکز بر تقویت بازخوردهای زیست محیطی گردشگران (از طریق تشویق به اشتراک گذاری نظرات، امتیازدهی به عملکرد سبز اقامتگاه و تنظیم تقاضای مجدد بر اساس عملکرد زیست محیطی).

سبزشویی, گردشگری, اقامتگاه بوم گردی, مخاطرات زیست محیطی گردشگری, بازاریابی سبز