فاطمه شریف - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه شهید باهنر کرمان
حمیدرضا شکری زاده - دکتری مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری

نوع ادراکات مشتریان نسبت به نام های تجاری صرفا محدود به مبادله محصول و خدمات نبوده و به میزان زیادی تحت تاثیراستراتژی ها و اقدامات بازاریابی واحدهای تجاری قرار داشته که به نوبه خود می توانند تعیین کننده حفظ مشتریان و ارتقا سطح اعتمادآنها باشند. تعهد و اعتماد مشتریان مبنایی برای نوع رویکردهای آتی آنها نسبت یک واحد کسب و کار میباشد و علاوه بر کسبمنافع مالی میتواند به بهبود سطح و میزان ارتباطات بین واحد تجاری و ذینفعان خود کمک کند. هدف از این تحقیق بررسی رابطهتاکتیک های بازاریابی رابطه ای در قالب مالی، اجتماعی و ساختاری با عملکرد مالی و ارتباط با مشتری با توجه به نقش مولفه هایکیفیت رابطه در قالب اعتماد و تعهد میباشد. پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش به صورت توصیفی از نوع همبستگی واز شاخه پیمایشی و از نظر گردآوری دادهها کتابخانهای-میدانی میباشد. جامعه مورد مطالعه در این پژوهش شامل مشتریان شرکتبیمه ایران در شهر یزد میباشد که تعداد نمونه ۲۵۲ نفر از آنها با توجه به قاعده ۵ برابری تعداد گویه های پرسشنامه و با روشنمونه گیری در دسترس در آن مشارکت داشته اند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد مبتنی بر منابع معتبر بوده که روایی آنبا توجه به نظر استاد راهنما و پایایی با محاسبه آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شدهبا استفاده از نرم افزار SPSS۲۲ و آزمون فرضیه ها با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS انجام شدهاست. یافته های این پژوهش نشان میدهد که تاکتیک های بازاریابی مالی، اجتماعی، ساختاری بر کیفیت رابطه تاثیر معنادار و مثبتیدارند. رابطه مثبت و معناداری بین کیفیت رابطه با عملکرد مالی و عملکرد ارتباط با مشتری وجود دارد. عملکرد ارتباط با مشتری برعملکرد مالی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

تاکتیک های بازاریابی رابطه ای، کیفیت رابطه، عملکرد مالی، عملکرد ارتباط با مشتری