شبنم جلالت - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
علی قلی پور سلیمانی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

هدف: اقتضای کسب‎وکارهای امروزی، ضرورت آشنایی با الگوهای زندگی الکترونیکی را ایجاب می‎کند که بتواند بستر و محتوای مفیدی برای بازاریابی و طراحی خدمات مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات فراهم کند و ارائه تبلیغات هدفمند را که به کاهش اجتناب از تبلیغات اینترنتی و افزایش میزان کلیک کمک خواهد کرد، ممکن سازد. در پژوهش حاضر، بررسی تاثیر سبک زندگی الکترونیک بر اجتناب از تبلیغات اینترنتی با اثر تعدیل‎کنندگی تجربه منفی قبلی کاربران و ازدحام درک شده از تبلیغات توسط کاربر در صفحات اینترنتی بررسی شده است. روش: تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از جنبه روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی به‎ شمار می‎رود. جامعه آماری آن، کلیه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت در استان گیلان بود که از میان آنها، ۳۸۵ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و با توزیع پرسش‎نامه میان آنها، داده‎های پژوهش جمع‎آوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز با استفاده از روش معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته‎ها: سبک زندگی الکترونیک بر اجتناب از تبلیغات اینترنتی تاثیر منفی و معناداری دارد. همچنین تجربه منفی قبلی و ازدحام تبلیغات، بر اجتناب از تبلیغات تاثیرگذار بوده و آن را تقویت می‎کند. نتیجه‎گیری: نتایج بررسی فرضیه های پژوهشی نشان داد به هر اندازه که فرد در زندگی خود از اینترنت تاثیر می‎پذیرد (درگیری کاربر با اینترنت بیشتر باشد)، میزان اجتناب وی از تبلیغات کاهش می‎یابد. بر‎ اساس این نتیجه، سبک زندگی الکترونیکی کاربران شاخص و معیار بسیار مهم برای چگونگی طراحی تبلیغات اینترنتی و نحوه ارائه آن است.

سبک زندگی الکترونیک, اجتناب از تبلیغات اینترنتی, تجربه منفی قبلی, ازدحام تبلیغات