زهیر فکوری کپورچالی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، ایران
شهرام صلواتی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تنکابن، ایران

هدف: رفتار بخشایشی مصرف کننده یکی از مولفه هایی است که برای تمامی شرکت ها به ویژه شرکت های خدماتی ازاهمیت ویژه ای برخوردار است. از این رو هدف اصلی در این پژوهش بررسی تاثیر دیدگاه مثبت و منفی مصرف کننده بررفتار بخشایشی مشتریان بیمه ایران در استان گیلان است.روش پژوهش : این تحقیق با توجه به دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی، از نظر دسته بندیتحقیقات بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها تحقیقی توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه ی آماری تحقیق کلیه یمشتریان بیمه ایران در استان گیلان هستند که حداقل دو سال از خدمات بیمه ی ایران استفاده می کنند و تعداد نمونه برابر با۳۵۹ نفر است که از طریق روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس نمونه های مورد نظر انتخاب شدند. ابزار گردآوریداده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده و برای بررسی روایی آن از روایی محتوا و رواپی سازه استفاده گردید. برای بررسیپایایی نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه از نرم افزارهای Spss وSmart PLS استفاده شده است.یافته ها : نتیجه آزمون فرضیه های تحقیق نشان داد که همدلی نسبت به شرکت، بخشش عاطفی. عدالت ادراک شدهمصرف کننده و احساسات مثبت بر رفتار بخشایشی مشتریان بیمه ی ایران تاثیر مثبت. مستفیم و معنی داری دارد. در نتیجهآزمون فرضیه ی دیگر نیز نشان داده شده است که تاثیر رفتارهای انتقام جویانه بر رفتار بخشایشی مشتریان منفی و معنی داراست.با توجه به نتایح بدست آمده بیشترین تاثیر بر رفتار بخشایشی مصرف کننده مربوط به تاثیر احساسات مثبت بیمه گذاراست که مقدار آن نیز برابر با ۰/۸۳۹ بدست آمده است و کمترین تاثیر نیز مربوط به تاثیر همدلی نسبت به شرکت بر رفتاربخشایشی مصرف کننده است که برابر با ۰/۱۳۹ بدست آمده است.نتیجه گیری: پیشنهاد می شود با توجه به نتایج بدست آمده مدیران بیمه ایران از طریق دلبستگی عاطفی, ارائه خدماتمتمایز و بهبود کیفیت خدمات به تقویت احساسات مثبت در مشتری اقدام نمایند.

بخشش مصرف کننده، مولفه های رفتاری بیمه گذار، بیمه ایران، استان گیلان