محمدحسین ریاحی - دانشجوی دکترا، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
شهناز نایب زاده - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
ابوالفضل داودی رکن آبادی - استاد، گروه نساجی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

مقدمه: اهمیت تبلیغات به عنوان ابزار اصلاح و تغییر نگرش و رفتار مردم در کنار هزینه های گزاف تبلیغ، موضوع اثربخشی تبلیغات خصوصا در حوزه سلامت توجه مدیران و تصمیم گیرندگان کشورها و نیز محققین را به خود جلب کرده است؛ لذا هدف این پژوهش شناسایی و نگاشت شناختی متغیرهای موثر بر اثربخشی تبلیغات سازمان های فعال در نظام بهداشت و درمان به منظور تدوین سناریوهای مناسب در این زمینه است. روش پژوهش: پژوهش آمیخته از نوع متوالی کیفی - کمی حاضر در گام اول به شناسایی متغیرهای موثر بر اثربخشی تبلیغات با تحلیل محتوای مقالات منتشر شده در سطح ملی و بین المللی در حوزه سلامت پرداخته و در گام دوم از طریق پرسشنامه مربوط به نگاشت شناختی فازی که در بین ۱۸ نفر از خبرگان توزیع شد، روابط بین یازده متغیر حاصل از گام اول را بررسی و به تدوین سناریو با کمک نرم افزارهای Fcmapper و Pajek پرداخته است. یافته ها: تحلیل داده ها یازده متغیر پرتکرار در مقالات منتخب که بر اثربخشی تبلیغ در حوزه سلامت اثرگذار هستند را به همراه تاثیرگذاری و تاثیرپذیری آنها و سناریوهایی برای تحقق اهداف نظام بهداشت و درمان در زمینه تبلیغ حاصل ساخت. نتیجه گیری: اثربخشی تبلیغ حدی است که یک تبلیغ به یک اثر مطلوب ختم می شود، باتوجه به رقم بالای سرمایه گذاری دولت ها بر روی تبلیغات حوزه سلامت و نیز اهمیت غیر قابل انکار سلامتی، پژوهش حاضر مدیران و تصمیم گیرندگان سازمان های فعال در نظام بهداشت و درمان را به افزایش آگاهی مخاطبان از طریق تبلیغات سودمندی که اطلاعات مناسب در بردارنده ویژگی های محصولات و خدمات مرتبط با سلامتی دعوت می کند؛ تبلیغاتی اثربخش که ارزشمندی برندهای این حوزه را در کنار نفوذ اجتماعی متخخصان امر بهداشت و درمان بکار می گیرند تا از ریسک ذهنی مخاطبان هدف کاسته و مسیر تحقق اهداف کلان کشورها در زمینه پیشگیری، درمان و ارتقای آگاهی مردم در زمینه سلامت را هموار سازند.

اثربخشی تبلیغات, نظام سلامت, تحلیل محتوا, نگاشت شناختی