شکوفه درسازان ملایری - گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرمانشاه، کرمانشاه، ایران
بهرام یوسفی - تربیت بدنی ، دانشگاه رازی ، کرمانشاه .
شهاب بهرامی - استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه،کرمانشاه،ایران

از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمام فعالیت های بازاریابی هستند و خرید محصولات ورزشی با اقبال روز افزون روبه رو می باشد. از این رو پژوهش حاضر با هدف بررسی تحلیل نقش قوم گرایی و جهان شهر گرایی مصرفی بر ترجیح خرید برندهای ورزشی داخلی و خارجی با توجه به نقش میانجی کیفیت عملکرد محصول طراحی گردید. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و، بر اساس نوع روش تحقیق، توصیفی همبستگی که به شکل مقطعی انجام شده و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری می باشد که به صورت میدانی اجراء شد. جامعه آماری کلیه دانشجویان دانشگاه های آزاد اسلامی تربیت بدنی مراکز استان های غرب کشور بود. با استفاده از نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای و استفاده از روش حداکثر درست نمایی تعداد ۳۰۰ دانشجو مورد بررسی قرار گرفت. همچنین برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از بسته آماری SPSS بهره گرفته شد و مدل ساختاری با نرم افزار Amos۲۲ اجراء و فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد متغیر قوم گرایی مصرفی به طور مستقیم و با میانجی گری کیفیت عملکرد محصول توانسته بر میزان ترجیح برندهای داخلی بر خارجی در بین دانشجویان تاثیر معنی داری داشته باشد. در حالی که متغیر جهان شهر گرایی مصرفی تاثیری بر متغیر ترجیح خرید برند داخلی بر خارجی نداشت و به دلیل عدم معناداری ضریب مسیر قادر به پیش بینی ترجیح خرید برند داخلی نبود. در کل یافته های مطالعه فرضیه ی اصلی که در مفهوم قوم گرایی بیان شده است، افراد به دلیل خودی بودن کالاهای داخلی ترجیح می دهند تا از کالاهای داخلی استفاده کند، را تایید می کند.

جهان شهر گرایی, قوم گرایی, ارزش برند, کیفیت محصول