محمدحسین ریاحی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ،دانشکده علوم انسانی ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد یزد، یزد ،ایران
شهناز نایب زاده - استاد گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده علوم انسانی ،دانشگاه آزاد اسلامی ،واحد یزد (نویسنده مسئول) یزد، ایران
ابوالفضل داودی رکن آبادی - استاد گروه طراحی پارچه و لباس ، دانشکده هنر و معماری ، دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد یزد ، یزد ، ایران

یکی از مهم ترین اهداف شرکت ها از صرف هزینه های گزاف تبلیغ، ترغیب بازار هدف به خرید است و نظر به تفاوت در یافته های پژوهش های مربوط به تاثیر تبلیغ بر قصد خرید، هدف تحقیق حاضر مرور نظام مند مطالعه ها و فراتحلیل تحقیق های انجام شده در این زمینه است. پژوهش کاربردی توسعه ای حاضر از باب روش، تحقیقی همبستگی محسوب می شود که در گام نخست و در بخش مرور نظام مند مطالعه ها که یک نوع مطالعه ثانویه است، مقاله ها و پژوهش های معتبر علمی در بازه زمانی ۱۳۸۰ تا ۱۳۹۶ و ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۸ که به زبان فارسی و انگلیسی منتشر شده مورد ارزیابی قرار گرفت؛ سپس درگام دوم، با استفاده از نرم افزار CMA ویرایش ۲ فراتحلیل مطالعه ها انجام می شود. با در نظر گرفتن معیارهای علمی جهت غربال کردن مقاله ها در پایان گام نخست، مطالعه عمیق ۱۲ مقاله، با بیشترین تناسب با اهداف تحقیق، نشان داد تاثیر تبلیغ بر قصد خرید، با ضریب تاثیر ۵۶۳/۰ در محدوده اطمینان و بزرگ ارزیابی شده و با توجه به اندازه اثر ترکیبی مدل اثرات تصادفی رابطه بین تبلیغ و قصد خرید از منظر ویژگی های مطالعه های انجام شده در جوامع آماری مختلف، متفاوت است. این مطالعه، با تاکید بر یکی از پر ابهام ترین مفاهیم از منظر تخصیص دهندگان بودجه بازاریابی شرکت ها، چراغ راهی برای تصمیم درست در زمینه تبلیغ و توجه به مهم ترین عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات در رسانه های عمومی است.

مرور نظام مند, فراتحلیل, تبلیغ, قصد خرید