سعید جهانیان - عضو هیات علمی دانشگاه اصفهان
زینب علیپوریان - دانشجوی کارشناسی ارشد تجارت الکترونیک

این مقاله تاثیر کسب هویت از جامعه برند و ذوب شدگی در برند را بر روی وفاداری مشتریانبررسی می کند و نقش کلیدی تعامل اطلاعات از طریق رسانه های اجتماعی و فاکتور های اساسیدر شخصیت مصرف کنندگان جوان، مانند تمایل به خودارتقایی و خودشیفتگی را بر کسب هویتاز جامعه برند و ذوب شدگی در برند مد نظر قرار داده است. با توجه به تمرکز این پژوهش بر رویرفتار مصرف کنندگان جوانی که می بایست آشنایی کافی با تکنولوژی های شبکه های اجتماعیداشته باشند، داده های این پژوهش از طریق پرسشنامه به تعداد ۱۸۰ عدد در بین دانشجویان دانشگاهآزاد اسلامی قزوین بدست آمده است. از این تعداد در نهایت داده های ۱۷۲ پرسشنامه صحیح موردارزیابی قرار گرفته است. برای تحلیل داده های جمع آوری شده از تحلیل عاملی تاییدی و نرم افزارSPSS استفاده شده است. طبق نتایج بدست آمده مشخص شد علاوه بر اینکه کسب هویت از طریقجامعه برند برای مصرف کنندگان جوان منجر به افزایش ذوب شدگی در برند می گردد، این دومولفه هر دو بر افزایش میزان وفاداری مشتریان به برند تاثیر مستقیم دارند. همچنین رابطه مستقیم ومثبت تعامل اطلاعات از طریق رسانه های اجتماعی با میزان کسب هویت از جامعه برند و شدتذوب شدگی مصرف کنندگان جوان در برند به اثبات رسید. مشخص شد که میزان همراهی یکبرند با تمایل به خودارتقایی مصرف کنندگان جوان تا چه اندازه می تواند در افزایش ذوب شدگیدر برند تاثیر داشته باشد. و در نهایت به اثبات رسید هر چقدر یک فرد خودشیفته تر باشد، همراهیبرند با تمایل به خودارتقایی اش، تاثیر بیشتری برکسب هویت از جامعه برند خواهد داشت. ذوبشدگی در برند فاکتوری نوظهور در عرصه بازاریابی الکترونیکی (بازاریابی اجتماعی) می باشد کهمعادل عشق افراطی به یک برند تعریف می گردد.

ذوب شدگی در برند، وفاداری به برند، کسب هویت از جامعه برند، همراهی برند در جهت خود ارتقایی، خود شیفتگی، عشق به برند