میترا معنوی راد - دانشیار گروه ارتباط تصویری، دانشکده هنر، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
شادی مددی - دانشجوی دکتری پژوهش هنر، گروه پژوهش هنر، دانشکده هنر، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.

تبلیغات تجاری و کاربرد استعاره بصری در شبکه های اجتماعی از منظر رویکرد نوع شناسی، مبتنی بر الگوهای ساختاری و معناییمی باشد. مطالعات اندیشمندان در این نوع استعاره، اغلب معطوف به وجه ادبی بوده، اما نظریه فیلیپس و مککواری، عناصر بصریدر استعاره را مورد مداقه قرار می دهد. پرسش پژوهش در پی نوع شناسی استعاره بصری به روش توصیفی-تحلیلی است و ساختاربصری و عملکرد معنایی در استعاره بصری تبلیغات اینستاگرام را مورد مطالعه قرار می دهد. همچنین تحلیلی از پیچیدگی بصری وغنای معنایی در یک نمونه آماری مشتمل بر ۲۴تبلیغ اینستاگرامی مبتنی بر استعاره بصری را ارائه می دهد. نتایج نشانگر آن استکه سه اصل: مجاورت، ترکیب و جایگزینی که به ترتیب پیچیدگی آنها افزایش می یابد در ساختار استعاره بصری تبلیغات تجاریاینستاگرام حضور دارد. عملکرد معنایی نیز بر سه نوع رابطه متمایز: ارتباط، شباهت و تضاد استوار است که به ترتیب بر غنای آنافزوده میشود. نمونه های مورد تحلیل حاکی از آن است که نیمی از تبلیغات تجاری اینستاگرام از عملکرد معنایی ارتباط و بقیهبه عملکردهای شباهت و تضاد تعلق دارند. البته تعداد تبلیغات با عملکرد تضاد کمتر از عملکرد شباهت است و افزایش غنا دربسیاری از موارد با کاربرد اثر نسبت معکوس دارد.

استعاره بصری, نوع شناسی فیلیپس و مک کواری, تبلیغات تجاری, اینستاگرام, ساختار بصری, عملکرد معنایی