منیژه حقیقی نسب - دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
زهره دمیرچی - کارشناسی ارشد گروه مدیریت دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا ،تهران، ایران
مائده قاسمی - کارشناسی ارشد گروه مدیریت دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا ،تهران، ایران

پژوهش حاضر به بررسی تاثیر بازاریابی محتوای دیجیتالی بر رفتار خرید و ارتباطات توصیه ای کلامی الکترونیکی کاربران در شبکه های اجتماعی (اینستاگرام) پرداخته است که از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری مورد مطالعه پژوهش حاضر۴۸۰۰ نفر از مشتریان برند جی پلاس در شبکه اجتماعی است، که در این میان ۳۸۴ نفر از آنان با استفاده از جدول مورگان و با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر پرسشنامه آنلاین است که توسط اساتید طراحی شده است و روایی آن از طریق روایی محتوا و روایی سازه (همگرایی و واگرایی) مورد سنجش قرار گرفته و بیشتر از ۷/۰ بدست آمده است. همچنین جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری و با نرم افزار آماری SPSS و SMART-PLS انجام پذیرفته است. یافته های تحقیق نشان داده است: محتوای اطلاعاتی، محتوای سرگرمی، تعامل اجتماعی و خود بیانی بر عوامل اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین عوامل اجتماعی اطلاعاتی و هنجاری تاثیر مثبت و معناداری بر ارتباطات توصیه ای کلامی الکترونیکی و رفتارخرید دارند.

"محتوای اطلاعاتی", تعامل اجتماعی", "خودبیانی", عوامل اجتماعی اطلاعاتی", " شبکه های اجتماعی"