پیمان غفاری آشتیانی - استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک
ماندانا پناهی وانانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک
رضا شعبانی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

با توجه به اهمیت غیر قابل انکار تبلیغات شفاهی در بازاریابی به ویژه در بخش خدمات، مطالعه عوامل موثر بر آن امری ضروری است. هدف اصلی این پژوهش، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات بر روی تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری می باشد و به آزمون سه فرضیه می پردازد. قابل ذکر است که، پژوهش حاضر از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات علی است؛ و به لحاظ اجرا، پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی بوده و از مدل یابی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین اجزای مدل بهره برده است؛ جامعه آماری در این تحقیق، مشتریان بانک های خصوصی شهرستان اراک در سال 09 می باشند. برای رسیدن به اهداف تحقیق، تعداد 099 پرسشنامه بین مشتریان بانک های خصوصی در شهرستان اراک توزیع گردید که از این مقدار، تعداد 683 پرسشنامه آن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق به جز فرضیه تاثیر بعد اعتماد بر روی تبلیغات شفاهی، دو فرضیه دیگر مورد تایید قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مساله است که به طور کلی ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد به عنوان یکی از پیش فرض های ترغیب مشتریان بانک ها به تبلیغات شفاهی مطرح می باشد

کیفیت ارتباطات، رضایت، اعتماد، تعهد، تبلیغات شفاهی