طیبه سهرابی گرگه چغایی - دانش آموخته کارشناسی ارشد، مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد واحد کرج، کرج، ایران*
مهوش نوربخش - استاد گروه تربیت بدنی دانشگاه آزاد واحد کرج، کرج، ایران

پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل نقش بازارگرایی بر وفاداری با میانجیگری اعتماد برند از دیدگاه مشتریان باشگاه های پیلاتس شهر کرج انجام گردید. روش این پژوهش توصیفی بصورت همبستگی بود که به روش پیمایشی انجام شد. جامعه پژوهش حاضر شامل کلیه مشتریان باشگاه های پیلاتس شهر کرج می باشد و تعداد نمونه آماری با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری بر حسب جدول کرجسی و مورگان ۳۸۴ نفر برآورد شد. ابزار اندازه گیری در این تحقیق پرسشنامه های استاندارد بازارگرایی خیری و همکاران (۱۳۹۳)، پرسشنامه وفاداری برند رحیم نیا و همکاران (۱۳۹۲) و پرسشنامه اعتماد برند طالب پور و رضوی (۱۳۹۵) بود. پس از انجام یک مطالعه مقدماتی و تعیین واریانس سوالات؛ از طریق ضریب آلفای کرونباخ، ضریب پایایی پرسشنامه ها به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل یافته های این تحقیق از آزمون های t و معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد؛ بازارگرایی بر اعتماد برند و وفاداری مشتریان باشگاه های پیلاتس شهر کرج تاثیر معنادار دارد. همچنین معلوم شد اعتماد برند هم بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد. علاوه بر این معلوم شد اعتماد برند نقش میانجی در رابطه بازارگرایی و وفاداری مشتریان باشگاه های پیلاتس شهر کرج دارد. لذا اعتماد برند می تواند نقش کاتالیزوری در رابطه بازارگرایی و وفاداری مشتریان ایفا کند و این رابطه را تقویت نماید و همچنین عدم قطعیت در فضای رقابتی را کاهش داد.

بازارگرایی وفاداری، اعتماد برند، باشگاه های پیلاتس، شهر کرج.