شهرام رفیعی نائینی - کارشناسی ارشد، جغرافیا و برنامه ریزی گردشگری، دانشگاه آزاد اسلامی – واحد علوم و تحقیقات تهران
عبدالرضا فرجی راد - دانشبار گروه جغرافیا و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی - واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران.

امروزه صنعت گردشگری، به عنوان یکی از صنایع با رشد سریع در جهان ظهور کرده است، رشد و فعالیت های صنعت گردشگری علیرغم سهم اقتصادی آن عوارض جانبی دارد. فعالیت های مرتبط با صنعت گردشگری و مهمان نوا زی باعث آلودگی، تولید مقدار زیادی زباله و کاهش منابع طبیعی شده است. هدف اصلی از بررسی مقدماتی ا ین مطالعه ادغام نظریه توسعه یافته رفتار برنامه ریزی شده و ارزش باور - هنجار به عنوان مفاهیم اساسی در درک قصد بازدید از هتل سبز تو ریستی پارسیان استان چهارمحال و بختیا ری است. روش و بررسی این مطالعه به صورت پرسشنامه به تعداد ۱۶۰ عدد، به صورت آنلاین جمع آوری گردید. جهت ا ر زیابی چارچوب مطالعه و رابطه فرضی از تکنیک مدلسا زی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) استفاده شد. اصالت و ارزش اولیه در این مطالعه نشان می دهد تئوری رفتار برنامه ریزی شده و نظریه ارزش – باور – هنجا ر، درک قصد توریست برای بازدید از هتل سبز پارسیان استان چهارمحال و بختیاری را بخوبی ادغام می نماید. نکته حائز اهمیت، تئو ری رفتار برنامه ریزی شده و نظریه ارزش – باو ر – هنجا ر در پیش بینی قصد توریست برای بازدید از یک هتل سبز عملی و مفید بوده است. در مطالعه مفاهیم عملی، نتایج ارزشمندی را برای اپراتورهای هتل سبز ارائه می دهد تا استراتژی های موثری برای جذب گردشگران به بازدید از هتل های سبز را ایجاد نمایند. همچنین، یافته ها و نتایج در سطح این مطالعه تایید می نماید که قصد گردشگران برای اقامت در یک هتل سبز (پارسیان) به طور مستقیم تحت تاثیر هنجارهای ذهنی و کنترل رفتا ری درک شده آنها است. علاوه بر این، این مطالعه رابطه ناچیز بین ا عتماد سبز، هنجارهای شخصی و قصد اقامت گردشگران را تایید می کند. از سوی دیگر، اخلاق درک شده، مسئولیت پذیری، تمایل به پرداخت بیشتر و اثربخشی درک شده مصرف کننده در تبیین هنجارهای ذهنی مشتری، هنجارهای شخصی و کنترل رفتار درک شده معنادار بوده است.

صنعت گردشگری و مهمان نواز ی، تئوری رفتار برنامه ریز ی شده و نظریه ارزش – باور – هنجار، هتل پارسیان، سبز محور