اسامه العیدانی - گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
طهمورث حسنقلی پور - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
منوچهر انصاری - گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

یک اجتماع برند آنلاین شبکه ای از افراد علاقه مند وفادار به یک برند است که گرد هم می آیند. هدف پژوهش حاضر شناسایی ابعاد سرمایه اجتماعی اجتماعات برندی آنلاین با تاکید بر ارزش ویژه برند در شرکت های مخابراتی کشور عراق بود. تحقیق از نوع کیفی است که با تکنیک تحلیل تم اجرا شد. ۲۵ خبره در زمینه بازاریابی الکترونیک و بازاریابی اجتماعی با تاکید بر شبکه های اجتماعی و بخش مخابرات به روش نمونه گیری غیر احتمالی هدفمند انتخاب شدند. مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با رسیدن به معیار اشباع نظری به اتمام رسید. داده ها با الگوی پنج مرحله ای کسلبری و نولن (۲۰۱۸) تجزیه وتحلیل شد. مطابق نتایج ۴۵ کد نهایی ظاهر شد که در دو طبقه ویژگی های کارکردی اجتماع برندی آنلاین و سرمایه اجتماعی اجتماع برندی آنلاین دسته بندی شدند. ویژگی های کارکردی شامل کارکرد اطلاعاتی، تسهیلگر کنشگری اعضا، تسهیل امورات برند، و تجارب لذت بخش بود. سرمایه اجتماعی اجتماع برندی آنلاین نیز شامل پنج مولفه تعاملات درون اجتماع، اعتماد، هویت مشترک، ارزشمندی، و نمایش جلوه انسانی از برند بود. مطابق یافته ها ویژگی های کارکردی و سرمایه اجتماعی رابطه دوطرفه متقابل با هم دارند که می توانند توسعه دهنده هم باشند. به طورکلی اجتماع برندی آنلاین می تواند آثار مثبتی بر برند داشته باشد و تصویر مثبتی از آن در اذهان مشتریان ایجاد کند.

اجتماع برندی آنلاین, اعتماد به برند, تعامل اجتماعی, هویت مشترک