طهمورث حسنقلی پوریاسوری - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
مریم اوسطی - دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
محمد آقایی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
مسعود کیماسی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

هدف این پژوهش ارائه مدل قابلیت­های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه­های زنجیره­ای است؛ زیرا در سال­های اخیرگرایش مشتریان به خریدهای آنلاین برای اخذ خدمات سریع و آسان­تر و همچنین کسب تجربه­های جدید، افزایش پیدا کرده و بازاریابی دیجیتال با مفاهیم و واژه­های جدیدی نظیر مارتک، فیجیتال و فناوری­های بعدی گره خورده است. ولیکن چالش­ها و ریسک­هایی که در خریدهای غیرحضوری دیجیتال وجود دارد ممکن است سبب عدم اعتماد و یا به طور کلی عدم تجربه لذت­بخش برای مشتریان باشد و باعث انصراف آن­ها از خرید گردد. علیرغم اهمیت این موضوع، مدلی برای قابلیت­های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه­های زنجیره­ای وجود ندارد تا مدیران این فروشگاه­ها بتوانند ضمن شناسایی این چالش­ها و حساسیت­ها برای رفع و یا کاهش آن­ها برنامه­­ریزی و یا مزیت رقابتی­شان را در این حوزه شناسایی کرده و با ارتقای بهره­وری، سبب ایجاد تجربه­ای لذت­بخش برای مشتریان شوند. روش اجرای این پژوهش، کیفی است. به این ترتیب که با روش کیفی داده­بنیاد-ره­یافت ظاهر شونده با دوازده نفر از خبرگان بازاریابی، فناوری ­اطلاعات و فروشگاه­های زنجیره­ای کشور، مصاحبه­های نیمه ساختار یافته صورت پذیرفت، سپس کدگذاری­ها ­با استفاده از نرم­افزارMaxqda انجام گرفت.همچنین با مرور نظام­مند پژوهش­های گذشته براساس فرآیند سه مرحله­ای ترنفیلد و همکاران(۲۰۰۳) برای غنای ابعاد استخراج شده از مصاحبه­ها، پرداخته شد و براین اساس، مدل الماس قابلیت­های بازاریابی دیجیتال در فروشگاه­های زنجیره­ای ارائه گردید که شامل پنج بعد قابلیت مارتک-فناوری­های نگهدارنده، قابلیت مارتک-فناوری­های تحول آفرین، قابلیت شبکه­ای، قابلیت روابط دیجیتالی و قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی می­باشد که همگی منتج به تجربه دیجیتال مشتری خواهند شد. از میان ابعاد فوق، بعد قابلیت مارتک-فناوری­های تحول­آفرین به دلیل وجود مولفه­های مهمی نظیر بلاک چین و هوش مصنوعی و بعد قابلیت بازاریابی بهترین اقدام بعدی به عنوان فراقابلیت در نظرگرفته شدند.

تجربه دیجیتال مشتری, اعتماد مشتری, فروشگاه های زنجیره ای, قابلیت های بازاریابی دیجیتال, بازاریابی دیجیتال