نرجس دیرگندم
محمد نجارزاده
سید عباس ابراهیمی

زندگی روزمره افراد در پی گسترش استفاده از شبکه های اجتماعی آنلاین تحت تاثیر قرار گرفته است. تعامل بین افراد تا حد زیادی در شبکه های اجتماعی آنلاین صورت می پذیرد، ازاین رو ارتباطات بین افراد از دایره دوستان و آشنایان و خانواده فراتر رفته و شامل برقراری ارتباط با افراد غریبه نیز می شود. از طرفی با تعاملی شدن اینترنت، شبکه های اجتماعی فرصت ها و ابزار نوینی را در اختیار مدیران بازاریابی محصولات و خدمات گردشگری قرار داده است. یکی از این ابزارها، بازاریابی توصیه های شفاهی آنلاین می باشد. بنابراین پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر کیفیت اطلاعات توصیه های شفاهی آنلاین بر رفتار گردشگر در شبکه های اجتماعی انجام گرفت. بدین منظور ۳۳۲ پرسشنامه از گردشگران داخلی دریافت شد که از این میان ۳۱۰ پرسشنامه از گردشگرانی که تجربه استفاده از توصیه های شفاهی آنلاین را برای سفر خود داشتند، در تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفتند. داده های به دست آمده توسط آزمون معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی مورد سنجش قرار گرفت. یافته های حاصل از تجزیه و-تحلیل اطلاعات نشان داد منابع توصیه های شفاهی آنلاین، کیفیت اطلاعات و اعتبار منابع تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار گردشگر دارد؛ همچنین توصیه های شفاهی آنلاین و کیفیت اطلاعات بر اعتبار منبع اثر مثبت و معناداری دارد. با وجود اهمیت اثر توصیه های شفاهی آنلاین بر رفتار گردشگران، تاکنون تحقیقی در ارتباط با عواملی هم چون اعتبار منبع و کیفیت اطلاعات توصیه های شفاهی آنلاین انجام نگرفته بود. نتیجه این تحقیق تاثیر مستقیم و معنادار این متغیرها بر رفتار گردشگر را تایید نمود.

اعتبار، توصیه های شفاهی آنلاین، رفتار گردشگر، کیفیت اطلاعات