قاسم زارعی - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
مهرداد ناصرپور - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

امروزه فضای رقابتی شدیدی بین سازمان­ها حاکم است و پویایی فناوری و پیچیدگی­های محیطی نیز باعث شده است تا سازمان­ها برای بقاء در این محیط رقابتی به فکر تمایز و ایجاد ویژگی­هایی برای محصولات خود باشند تا بتوانند از رقبا پیشی گرفته و بدنبال راه­هایی برای کسب سود هرچه بیشتر باشند، یکی از مواردی که در این راستا مورد استفاده قرار می­گیرد، بحث برندسازی است. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل برندسازی محصولات فناورانه در شرکت­های دانش بنیان انجام پذیرفت. این پژوهش از نوع پژوهش­های کیفی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش متشکل از خبرگان حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکت­های دانش بنیان هستند که با استفاده از روش نمونه­گیری هدفمند انتخاب شده­اند. ابزار گردآوری اطلاعات جهت شناسایی مقوله­ها مصاحبه نیمه­ساختاریافته و بدون ساختار است. برای بررسی روایی، از مدل کرسول به همراه روایی محتوایی و پایایی درون­کدگذار و میان­کدگذار بهره گرفته شد. در این پژوهش جهت ارائه مدل تحقیق از رویکرد نظریه داده بنیاد با روش استراوس و کوربین استفاده شده است، که با نرم­افزار Atlas.ti و با بهره­گیری از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی تدوین شده است. نتایج پژوهش شامل ارائه مدلی مشتمل ­بر شرایط علی، زمینه­ای و مداخله­گر به­همراه معرفی پدیده محوری و ارائه راهبرد­های برندسازی محصولات فناورانه و شناسایی پیامدهای آن است. در این پژوهش مدل برندسازی محصولات فناورانه بر اساس سه محور معماری برند، جایگاه برند و اعتماد به برند ارائه شده است.

فناوری, محصولات فناورانه, برندسازی, شرکت های دانش بنیان