آزاده کاظمی نیا - دانشکده علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
محبوبه قادری - گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد

پژوهش حاضر با تکیه بر نظریه های هویت اجتماعی و جمع های همتایان و با استفاده از مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با ۲۵۰ نوجوان دختر و پسر در مدارس راهنمایی و دبیرستانهای شهر اصفهان، به شناسایی طرح واره های (شماهای) ذهنی فردی و بینا فردی نوجوانان در رابطه با مصرف شیر -به عنوان سودمند ترین جزء خانواده لبنیات - می پردازد. مصاحبه ها مورد تحلیل محتوی قرار گرفته، و نتایج در قالب جداول ارائه شده و تم های موجود استخراج شدند. نتایج این تحقیق اولا حاکی از آن است که تصویر فردی مصرف شیر در میان نوجوانان تا حدودی مطابق با آموزه های رسمی سازمانهای متولی بهداشت، و تصویری پیشگیری محور (و نه پاداش-محور) است. ثانیا یافته های حاضر اهمیت کارکرد تصویری-اجتماعی مصرف شیر در هویت یابی نوجوانان را مورد تایید قرار داده و نشان می دهد تصویر مصرف اجتماعی شیر در طرحواره های دیکته شده از سوی گروههای همتایان مثبت نبوده و با ترس از تمسخر همتایان و انگ های اجتماعی همراه است. منفی بودن تصویر تا به آنجا پیش می رود که عدم مصرف شیر برای نوجوانان کارکرد ایجاد تمایز مثبت می یابد. در نهایت، نتایج این پژوهش نشان می دهد مشخصات کیفی شیر مانند طعم، بو و کیفیت محصول نقش مهمی در تمایل به مصرف و همچنین عدم تمایل مصرف شیر در میان نوجوانان دارد. یافته های تحقیق مبنای ارائه پیشنهاداتی برای طراحی کمپینهای بازاریابی اجتماعی (اعم از طراحی محصول، قیمت، شیوه توزیع، ارتباطات بازاریابی، و مشارکت) برای ارتقاء مصرف شیر در نوجوانان قرار گرفت.

مصرف شیر, نوجوانان, نظریه هویت یابی اجتماعی, جمع های همتایان