امید بهبودی - استادیار گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار مشهد، مشهد، ایران.
سید مرتضی غیور باغبانی - استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران.
عاطفه نادرنژاد - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی - مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران.

هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر ترویج فعالیت های خیرخواهانه در شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه موسسات خیریه گلستان علی(ع) ازطریق نقش میانجی تجربه برند و تعدیل گری منحصربه فرد بودن ادراک شده بوده است. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه نیکوکارانی است که سابقه همکاری با موسسه گلستان علی(ع) را داشته اند که تعداد آنها نامشخص بوده است. تعداد اعضای ۲۸۰ نفر براساس روش سرانگشتی کلاین (۵ تا ۱۰ برابر تعداد گویه ها) و به روش غیرتصادفی دردسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد برگرفته از پژوهش های پیشین با ۲۸ گویه بوده که برای آزمودن روایی از روایی محتوا و تایید خبرگان و برای روایی سازه از روایی سازه، همگرا و واگرا بهره گرفته شده است. پایایی پرسشنامه با آلفای کرونباخ و پایایی مرکب (بیش از ۷/۰) انجام شده است. تجزیه وتحلیل داده ها به روش معادلات ساختاری با نرم افزار پی ال اس ۴ انجام شده است. نتایج نشان دادند تاثیر فعالیت های خیرخواهانه در شبکه های اجتماعی بر ارزش برند موسسه خیریه و تجربه برند معنادار بوده است. به علاوه، فعالیت های خیرخواهانه در شبکه های اجتماعی ازطریق نقش میانجی تجربه برند و تعدیل گری منحصربه فرد بودن ادراک شده بر ارزش برند موسسه خیریه نیز معنادار گزارش شده است. همچنین، نقش میانجی تعدیل شده در مدل نیز تایید شد

ارزش ویژه برند, فعالیت های خیرخواهانه در شبکه های اجتماعی, تجربه برند, منحصربفرد بودن ادراک شده