سعید آقاسی - استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد دهاقان
مسعود مختاری کرچگانی - دانشجوی مدیریت صنعتی-مالی، دانشگاه آزاد اسلامی دهاقان، دهاقان، ایران
محمدرضا دلوی - عضو هیان علمی دانشگاه دهاقان

بازاریابی اجتماعی به دنبال مشخص کردن راه کارهای افزایش مشارکت، بهره وری سازمان، به وسیله فعالیت های بازاریابی در ابعاد اجتماعی است و متغیرهای محیطی از قبیل قوانین و مقررات، مسائل اخلاقی، روندهای اجتماعی نیز بررسی می شوند.بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی یک اقدام زیربنایی در مدیریت شهری است که دستاوردهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی بسیاری برای جامعه و شهروندان به همراه دارد. در این راستا این مطالعه با هدف مدلسازی بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با تاکید بر مدیریت ریسک صورت گرفت. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی-توسعه ای و از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه مشارکت کنندگان در بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران شهرداری اصفهان است که ۱۲ نفر با روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها، مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه ISM می باشد. مقوله های بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی با روش تحلیل مضمون در نرم افزار Maxqda شناسایی شدند. الگوی روابط علی میان مقوله ها نیز با روش مدلسازی ساختاری-تفسیری در نرم افزار MicMac تعیین گردید. براساس نتایج، «زیرساخت های بازاریابی»، «مدیریت ریسک غیرمالی» و «مدیریت ریسک مالی» بر «مسئولیت اجتماعی شهرداری» اثر می گذارند. مسئولیت اجتماعی شهرداری نیز بر «آمیزه بازاریابی جامعه محور» و «بازاریابی داخلی» اثر می گذارد. به همین ترتیب این عوامل بر «مشتری محوری» و «کیفیت خدمات» تاثیر می گذارند. در نهایت افزایش «رفتار مطلوب اجتماعی کارکنان» به «بازاریابی اجتماعی محصولات فرهنگی» منجر می شود.

بازاریابی اجتماعی، محصولات فرهنگی، مدیریت ریسک، شهرداری