کژال تجری - کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات، موسسه آموزش عالی مهرالبرز، تهران، ایران
آرین قلی پور - دانشیار مدیریت منابع انسانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران

حفظ و تداوم رابطه با مشتریان، همواره یکی از مهمترین اهداف و وظایف بانک ها در جهت حفظ بقا و کسب مزیت رقابتی بوده است. اما با ورود اینترنت به عرصه بانکداری، فرآیند بانکداری بطور چشمگیری دگرگون شده است. در بانکداری اینترنتی، وب سایت جایگزین ارتباط چهره به چهره بین مشتری و کارکنان بانک شده است، که در مقایسه با شیوه سنتی بانکداری غیر شخصی تر، ناشناخته تر، خودکارتر و در کل عاری از تعاملات اجتماعی است. این امر موجب می گردد که محیط بانکداری اینترنتی از دید کاربران فاقد ارتباط، گرمای انسانی و جامعه پذیری به نظر برسد. با وجود این چالش های آشکار، چگونگی ایجاد و القای وفاداری در میان مشتریان آنلاین بانک ها (وفاداری الکترونیکی) فرآیندی دشوار و پیچیده است. در این مقاله قصد داریم تا با بررسی رابطه حضور اجتماعی ادراک شده و وفاداری الکترونیکی کاربران بانکداری اینترنتی، قابلیت های جدید و راهبردهای مناسب تری را جهت برقراری ارتباط و بهبود تعاملات اجتماعی مشتریان در وب سایت های بانکی و افزایش وفاداری الکترونیکی آنها، ارائه دهیم. روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده توصیفی-همبستگی بوده، ابزار آن پرسشنامه و جامعه آماری کلیه مشتریان اینترنتی شعب بانک ملی استان کرمانشاه است. جهت بررسی فرضیه های تحقیق از مدل معادلات ساختاری و آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد و نتایج نشان داد رابطه مثبت و معناداری بین حس ارتباط انسانی، حس گرمای انسانی و حس جامعه پذیری با وفاداری الکترونیکی کاربران بانکداری اینترنتی وجود دارد.

حضور اجتماعی ادراک شده، وفاداری الکترونیکی، بانکداری اینترنتی، حس ارتباط انسانی، حس گرمای انسانی، حس جامعه پذیری