علی مریخ نژاد اصل - دانشجو ، دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد و دانشگاه آزاد اسلامی واحد علومو تحقیقات
حسین وظیفه دوست - دانشیار و عضو هیئت علمی، دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد و دانشگاه آزاد اسلامیواحد علوم و تحقیقات

عشق به برند از جمله حوزه های جدید در بازاریابی می باشد. مصرف کنندگان با برخی برندها ارتباط عاطفی برقرار می کنند.این ارتباط می تواند به عنوان رضایت ، وفاداری و یا عشق به برند باشد. در این مطالعه، تاثیر متغیر های محصولات لذت گرا، تصویر برند و اشتیاق برند روی عشق به برند بررسی شد. همچنین عشق به برند به عنوان متغیر تاثیر گذار بر وفاداری برند و ارتباطات شفاهی مورد بررسی قرار گرفت. تعداد 352 پرسشنامه از دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی (واحد های تهران)، به روش پیمایشی، گردآوری شد. همچنین از تکنیک های مدل معادلات ساختاری جهت آزمون و بررسی فرضیات استفاده گردید. به عنوان نتیجه پژوهش، مشخص گردید محصولات لذت گرا تاثیر معنی داری بر عشق به برند ندارند و همچنین باعث کاهش وفاداری برند می شوند. تصویر برند تاثیر مثبت بروی عشق به برند دارد. اشتیاق برند تاثیر معنی داری بر عشق به برند ندارد اما باعث افزایش ارتباطات شفاهی می شود. همچنین عشق به برند، تاثیر مثبت و معنی داری روی وفاداری برند و ارتباطات شفاهی دارد.

عشق برند، وفاداری برند، ارتباطات شفاهی، تصویر برند، اشتیاق برند، محصولات لذت گرایانه