محمدعلی حکیم آرا - استادیار، دکتری روانشناسی تبلیغات
فرانک سطوتی - کارشناسی ارشد، مدیریت رسانه

این که فرهنگ ایرانی آمیزهای از سه دوره فرهنگ باستان، اسلام و مدرن است، به نظر میرسد به دانش پذیرفته شدهای است که مورد توجه پژوهشگران فرهنگی قرار دارد. از این رو تعجبی نیست که در رسانه ملیشاهد درهم آمیزی عناصری از این بوم فرهنگی باشیم. در این میان تبلیغات رسانهای گرچه، در سطح جلوهگری خود به معرفی کالا، خدمات و ایده میپردازد، اما در نهان فرهنگ و سبک زندگی القاء میکند. بر پایه تعاریفمختلف عنصر ارزش هسته اصلی مفهوم سبک زندگی است. اینکه ارزشهای نشانهای در تبلیغات بازرگانی کدام سبک زندگی را بازنمائی میکند از دغدغههای اصلی این تحقیق بوده است. بر پایه مطالعات گیدنز ودیگر تحقیقات، چهار سطح ارزشی فردی، خانوادگی، اجتماعی و اعتقادی- اخلاقی در سبک زندگی تعریف شده است. با استفاده از روش نشانه شناسی، مجموعهای از تبلیغات بازرگانی پخش شده تلویزیون انتخاب و تحلیل شدند. یافتهها حاکی از بازنمائی هر سه دوره فرهنگی در تبلیغات بازرگانی بود. با این حال چگونگی برجسته سازی آنها متفاوت بود. برای نمونه ارزشهای فردی و اعتقادی- اخلاقی با استفاده از نشانههای مدرن و باستان بیشتر بازنمائی شده بود. یافتهها از استقرار ارزشهای نشانهای دوره باستان در راستای بازنمای سبک زندگی مدرن حکایت میکند.

ارزشهای نشانهای، سبک زندگی، تبلیغات بازرگانی، مدیریت فرهنگی، دورههای فرهنگی