منیژه حقیقی نسب - دانشیار گروه مدیریت دانشگاه الزهرا (س)
الهه کردی قصرالدشتی - کارشناس ارشد مدیریت بازارگانی
مریم میرزاپور - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

این مطالعه با هدف بررسی باور، نگرش و پاسخهای رفتاری دانشجویان نسبت به تبلیغات اینترنتی انجام گرفته است. یک نمونه تصادفی از 369 دانشجوی پاسخ دهنده دختر و پسر به پرسشنامه توزیع شده بین دانشجویان شهر تهران در گروه سنی 18-30سال از دانشگاههای دولتی تهران، شهید بهشتی، علامه طباطبائی، تربیت مدرس و صنعتی شریف بدست آمد. مدل برگرفته از مرور ادبیات نظری و تجربی است و دادهها با استفاده از آزمون های تک نمونهای، آزمون میانگین دو گروه مستقل، همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری موردآزمون قرارگرفت. یافتهها نشان میدهد عوامل مرتبط با سرگرمی، اعتبار و ارزش بر نگرش نسبت به تبلیغاتتاثیر مستقیم دارد. تاثیر عوامل اطلاعاتی و اقتصادی بر نگرش نسبت به تبلیغات رد شد. همچنین نگرش مثبت نسبت به تبلیغات بر پاسخهای رفتاری مشتریان تاثیر داشته و امکان کلیک روی تبلیغات و خرید اینترنتی را افزایش میدهد. تفاوت معنی دار جنسیتی بین اعضای نمونه مشاهده نشد. پیشنهاد کلی به موسسات تبلیغاتی و کسب و کارهای برخط، سرمایهگذاری مطلوب در راستای غنیسازی اطلاعاتی تبلیغات، جذاب کردن تبلیغات به ویژه برای گروه سنی جوانان به عنوان مخاطبان اصلی، ایجاد اعتماد بین مخاطبان نسبت به تبلیغات اینترنتی و در نهایت ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات اینترنتی است.

بازاریابی الکترونیکی، باور، پاسخهای رفتاری، تبلیغات اینترنتی، نگرش