احتشام رشیدی - استادیار و عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سمنان
سحرالسادات آگاه - دانشجوی کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سمنان

رشد سریع تلفن همراه، کانال جدیدی را برای بازاریابی ایجاد کرده است. با توجه به این امر که استفاده از پیام کوتاه درتبلیغات روز به روز در حال گسترش است، توجه به عواملی که بر نگرش مصرف کننده نسبت به این نوع تبلیغات اثر میگذارند،ضروری به نظر میرسد چرا که عدم استفاده صحیح از این وسیله میتواند آثار مخربی در ذهن مصرفکننده ایجاد نموده و از اثربخشی این نوع تبلیغات بکاهد. هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر نگرش افراد به پیامکهای تبلیغاتی است. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان دانشگاه سمنان بوده است که از طریق توزیع 400 پرسشنامه بین افراد نمونه که به روش تصادفی انتخابشده بودند، نگرش افراد مورد بررسی قرار گرفت. برای آزمون فرضیات از روش مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل همبستگی زیرگروه در نرمافزار لیزرل استفاده شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری دادهها، از نوع توصیفی - پیمایشی میباشد. نتایج تحقیق نشان داده که سرگرمکننده بودن، اطلاعدهنده بودن، اعتماد و سادگی پیامکهای تبلیغاتی تأثیر مثبتو معناداری بر روی نگرش نسبت به پیامکهای تبلیغاتی دارد. در حالی که تأثیر اجازه، اعتبار و شخصیسازی پیامکهای تبلیغاتی بر روی نگرش، تأیید نشد. همچنین نتیجه این تحقیق نشان میدهد آزاردهنده بودن پیامکها تأثیر منفی بر روی نگرش خواهد داشت. در انتها نیز پیشنهاداتی جهت بهبود وضعیت هر یک از متغیرها ارائه شده است.

تبلیغات موبایلی، نگرش، واکنش رفتاری، مدلسازی معادلات ساختاری