سارا شریف - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بین الملل موسسه آموزش عالی الغدیر تبریز، ایران
صمد عالی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی تبریز، ایران

طی سالهای اخیر، در صنعت بانکداری ایران، بانکها به واسطه ظهور تکنولوژیها و ایجاد شبکه شتاب در صحنه رقابت حضور دارند و در این صورت باید کیفیت خدماتی که به مشتری ارائه می دهند را متمایز کنند و رابطه مطمئنتری با مشتریان برقرار کنند. بدیهی است که حفظ وتوسعه رابطه بلندمدت به خودی خود رخ نمیدهد و مستلزم اتخاذ برنامههای بازاریابی رابطهمند مناسبی است. بدین منظور بانک مسکنبهعنوان جامعه مورد مطالعه برای آزمون مدل نظری پیشنهادی انتخاب شد و تعداد 583 مشتری بهعنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند. ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامه بود که تعداد 533 مشتری به سؤالات پاسخ دادند. دادههای گردآوریشده از طریق مدلسازی معادلات ساختاریAMOS18 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافتهها نشان میدهند که برنامههای بازاریابی رابطهمند بر اعتماد مشتری و کارا بودن مبادله تأثیرگذار میباشند. همچنین نتایج نشان میدهند که ارزیابی مشتری از کارا بودن بر سهم مشتری و اعتماد تأثیر مثبت و بر تمایل به تغییر تأثیر منفی دارد. اعتماد بر سهم مشتری تأثیر معنیداری ندارد ولی بر تمایل به تغییر تأثیر منفی دارد

اعتماد، برنامههای بازاریابی رابطهمند، کارا بودن مبادله