طاهر سنایی - دانشجو کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی - بازاریابی، واحد سنندج دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، ایران
سامان شیخ اسماعیلی - عضو هیأت علمی گروه مدیریت بازرگانی، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، ایران

هدف از این مقاله بررسی ماهیت و پتانسیل مردم نگاری به عنوان روش تحقیق کیفی-کاربردی در تحقیقات بازاریابی تجاری در شبکه های ad hoc است. بازاریابی به عنوان علم مدیریت تقاضا و شاهرگ بنیادی بقای سازمان ها و بنگاه های اقتصادی، از نزدیکترین علوم به مبحث تحقیقات است. این مقاله به بررسی چگونگی استفاده از حوزه ای از تحقیقات مردم نگاری میان بازرگانان، بازاریان و تمامی شرکت ها و مشتریان شان می پردازد، که دیگر اشکال تحقیقات بازاریابی نتوانند چنین بررسی ای انجام دهند. بیشتر شرکت ها در مورد مشتریان خود تحقیقات کمی انجام می دهند. داده هایی که از این تحقیقات به دست می آیند، دیدگاه های بااهمیتی در اختیار افراد می گذارند، اما شرکت ها برای ایجاد عمق خواسته ها و نیازهای مشتری و بازار، نه تنها باید رفتار مشتریان خود را بشناسند، بلکه باید همراهی عمیقی با آن ها داشته باشند. به طور مثال وقتی مشتریان سختی ها و موانعی را تجربه می کنند، شرکت ها باید با آن ها همفکر و همدرد باشند. برای این مهم، باید از تکنیک های جدید برای شناخت مشتری استقبال کنند. در بررسی مردم نگاری، محققان به فروشگاه مراجعه نموده و مشتریان را در همراهی می کنند؛ نکات آن ها را شنیده و خاطرات مشتری درباره محصولات را ثبت می کنند. در این مقاله سعی شده ابعاد گوناگون پژوهش قوم نگاری بررسی شود و در پایان هم به نقاط قوت و ضعف این روش پرداخته شده است.

روش های کیفی، مصاحبه عمیق، هرمونوتیک، پدیدارشناسی، مردم شناسی، قوم نگاری، روش های تحقیق