میرزا حسن حسینی
مرجان بهرامی

در سازمان های خدماتی و به خصوص در بانک ها ارائه وعدههای برند به مشتریان، بستگی زیادی به ارائه مؤثر ارزش اصلی شرکت به مشتری توسط کارکنان دارد و کارکنان به عنوان مشتریان درونی بانک نقشی کلیدی در ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان را ایفا می نمایند .لذا تحقیق و پژوهش در مورد رفتار کارکنان بسیار حائز اهمیت میباشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی رضایت شغلی و تعهد به برند صورت گرفته است .جامعه آماری تحقیق ، کارکنان شعب بانک مسکن شهر بوشهر می باشد. روش پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی می باشد. داده های تحقیق از طریق و و مدل سازی معادله های پرسشنامه جمع آوری شده است. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از نرم افزار 20SPSS انجام شد. یافته ها بیانگر آن است که مدیریت برند داخلی بر تعهد به برند، رضایت شغلی و PLS ساختاری از نرم افزار رفتار شهروندی سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد .همچنین تعهد به برند بر رفتار شهروندی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد .اما رضایت شغلی بر تعهد به برند و رفتارشهروندی برند تأثیرگذار نمی باشد . بطور خلاصه می توان گفت که مدیریت برند داخلی هم بطور مستقیم و هم بطور غیرمستقیم از طریق رضایت شغلی و تعهد به برند بررفتار شهروندی برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.

مدیریت برند داخلی- رفتار شهروندی برند- تعهد به برند- رضایت شغلی