سیران چناره - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج
بابک اردلانی - کارشناسی ارشد مدیریت مالی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج
رضا شافعی - دانشیار مدیریت مالی، عضو هیات علمی دانشگاه کردستان

هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین رضایت مشتری و گسترش تبلیغات دهان به دهان و اثر آن بر ارتقای ارزش ویژه برند می باشد. این تحقیق شامل دو فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی است که با استفاده از روش های آماری توصیفی و بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش و از آمار استنباطی به کمک آزمون های ضریب همبستگی پیرسون، آژمون کولموگروف اسمیرنوف، تحلیل واریانسی و با استفاده از نرم افزار SPSS و مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار لیزرل استفاده می شود و از روش توزیع پرسشنامه جهت جمع آوری داده ها استفاده گردید. برای آزمون فرضیه های پژوهش ار مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. پایایی پرسنامه ها با ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و برای پرسشنامه های رضایت مشتری، تبلیغات دهان به دهان و ارزش ویژ برند به ترتیب برابر با 0/826 و 0/732 و 0/93 شد. یافته های پژوهش صورت گرفته نشان می دهد که تمامی فرضیه های پژوش مورد مطالعه در این تحقیق(دو فرضیه اصلی و فرضیات فرعی 1 تا 4) تائید می شوند. زیرا ضریب مسیر T تمام متغیرها بیشتر از 1/96 بوده است، از بین فرضیات فرعی رابطه بین تبلیغات دهان به دهان و تداعیات برند(فرضیه دوم) با ضریب (0/741) در رتبه دوم، وفاداری به برند(فرضیه چهارم) با ضریب (0/861) در رتبه سوم و کیفیت ادراک شده (فرضیه اول) با ضریب (0/606) در رتبه چهارم و آخر قرار گرفته است.

تبلیغات دهان به دهان، ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری به برند