حسن خرقانی - دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
مهدی منظری حصار - استاد راهنمای دانشگاه آزاد نیشابور

در محیط‏های رقابتی امروز مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند نیازمند هستند که انواع متنوع آن در صنایع مختلف علل الخصوص صنایع خدماتی مورد استفاده قرار می گیرد، در این عرصه رقابتی این عوامل می‏توانند به عنوان مزیت رقابتی صنایع خدماتی عمل کنند و آنها را از هم متمایز سازد و سبب بهبود عملکرد آنها و وفاداری مشتریان شود. لذا تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر آمیخته‏های بازاریابی بر وفاداری مشتریان بانک ملی در حوزه تربت‏ حیدریه بانقش واسط ارزش ویژه برند است. روش تحقیق، توصیفی-پیمایشی و از نوع کاربردی است. برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استفاده گردیده و روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوایی و سازه و همچنین آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان بانک ملی در حوزه تربت حیدریه می باشند. طرح نمونه‏گیری احتمالی بوده و از نوع نمونه‏گیری تصادفی ساده استفاده گردیده است. برای تجزیه و تحلیل داده‏ها از نرم افزارpls استفاده شده وتحلیل داده‏ها مربوط به 267 نفر از مشتریان که به سوالات تحقیق پاسخ داده‏اند نشان می‏دهد که از آمیخته‏های بازاریابی فقط مدیریت ارتباط با مشتریان تاثیر معنی‏داری بر وفاداری مشتریان دارد، همچنین رابطه بین آمیخته‏های بازاریابی(مدیریت ارتباط با مشتریان) بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بر وفاداری مورد تایید قرار گرفت در ضمن نقش واسط ارزش ویژه برند در رابطه بین آمیخته‏های بازاریابی فقط مدیریت ارتباط با مشتریان و وفاداری مشتریان معنی‏دار می‏باشد.

آمیخته‏های بازاریابی، ارزش ویژه برند، وفاداری