عبدالحسین کرمپور - عضو هیات علمی دانشگاه صنعتی مالک اشتر
نیره نظر - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی

امروزه بیش از هر زمان دیگری در صنعت خدمات بیمه این نیازها احساس می شود که مدیران بایستی رفتار و انگیزه مشتریان خود را درک کنند تا بتوانند به بهترین نحو، نیازهای مشتریان خود را برآورده کرده و از جذب آنها توسط سایر شرکتهای جلوگیری کنند. بنابراین در این شرایط تمام دغدغه شرکتهای بیمه این است که نه تنها مشتریان جدید جذب کنند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیزنگه دارند. یکی از راههای حفظ مشتریان، روشی شناخته شده تحت عنوان بازاریابی رابطه محور است که مشتریان ناراضی را محدود می کند و باعث فزونی مشتریان وفادار می شود. هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارزش ویژه برند شرکت بیمهملت می باشد. در این راستا پرسشنامه ای طراحی شد و داده هایی از 384 نفر از مشتریان شرکت بیمه ملت در شهر تهران جمع آوریشد. نتایج حاصل از تحلیل داده ها به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار SmartPLS نشان داد که در سطح اطمینان 95درصد بازاریابی رابطه محور تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بیمه ملت دارد. علاوه بر این، نتایج حاصل از آزمون فرضیاتفرعی تحقیق نشان داد که از میان 6 بعد بازاریابی رابطه محور، 5 بعد (شامل: اطمینان، پیوند، ارتباط، همدلی و معامله متقابل) بر ارزش ویژه برند بیمه ملت تاثیر مثبت و معناداری دارند. اما تاثیر ارزشهای مشترک بر ارزش ویژه برند بیمه ملت در سطح اطمینان 95درصد معنادار نبود.

بازاریابی رابطه محور، ارزش ویژه برند، بیمه ملت