علی شفی زاد - 1- دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار (MBA)دانشگاه علوم و فنون مازندران
محمود یحیی زاده فر - استاد دانشکده علوم اقتصادی و اداری دانشگاه مازندران
میثم شیرخدایی - استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری دانشگاه مازندران

اهمیت رسانه های اجتماعی و به ویژه سایت های شبکه های اجتماعی نظیر اینستاگرام رو به فزونی است و هر روز بر تعداد کاربران آن ها افزوده می شود. این واقعیت، تعداد برندهایی را که در حال تلاش برای درگیر نمودن مشتاقانه مصرف کننده با خودشان در این محیط می باشند افزایش داده است. نخستین هدف این پژوهش، تعیین محرک های اصلی برای درگیر نمودن مشتاقانه مصرف کنندگان با یک برند در اینستاگرام می باشد. پی بردن به چگونگی تاثیر درگیری مشتاقانه مصرف کننده بر ارزش ویژه برند و چگونگی تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف کنندگان از دیگر هدف های این تحقیق می باشد. بدین منظور داده های کسب شده از پرسش نامه های جمع آوری شده واجد شرایط با استفاده از نرم افزار SPSS ویرایش 22 تحلیل گردید. بر پایه نتایج حاصله، محرک های اصلی درگیری مشتاقانه مصرف کننده با یک برند در اینستاگرام از طریق مصرف محتوا به ترتیب اولویت عبارتند از: سرگرمی، جستجوی اطلاعات، نفوذ اجتماعی، اعتماد و هویت فردی. همچنین محرک های اصلی درگیری مشتاقانه مصرف کننده با یک برند در اینستاگرام از طریق تعامل و مشارکت به ترتیب اولویت عبارتند از: نفوذ اجتماعی، جستجوی اطلاعات، هویت فردی، پاداش و اعتماد. به علاوه مشخص شد که درگیری مشتاقانه مصرف کننده ارتباط مثبت معناداری با ارزش جامع برند داشته و ارزش جامع برند نیز رابطه مثبت معناداری با قصد خرید مصرف کنندگان دارد.

دلبستگی مصرف کننده، رسانه های اجتماعی، ارزش ویژه برند، قصد خرید