مرجان کریمی طرقبه - دانشجوی کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
علیرضا حدادیان - استادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی، مشهد، ایران
آذر کفاش پور - ادیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی، مشهد، ایران

هدف این تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند فست فودهای موادغذایی بر ادراک مصرف کننده از ارزش مواد غذایی، ریسک فیزیکیموادغذایی و ترجیح برند می باشد. جامعه مورد بررسی مشتریان فستفودهای شهر مشهد می باشند. حجم نمونه آماری با استفاده از فرمولکوکران برای حجم جامعه نامعلوم 384 نفر تعیین گردید. برایتجزیه و تحلیل دادههای حاصل از توزیع پرسشنامه، از مدل یابیمعادلات ساختاری و نرم افزار آموس استفاده شد. نتایج حاصل از اینتحقیق نشان داد که آگاهی از برند رابطه معناداری با ارزش ادراک-شده و ریسک فیزیکی ادراکشده ندارد. ولی تصویر برند اثر منفی برریسک فیزیکی ادراکشده و اثر مثبتی بر ترجیح برند دارد. بعلاوه،نقش واسط ارزش درکشده برند مواد غذایی بین آگاهی از برند وترجیح برند و همچنین نقش واسط خطر فیزیکی درک شده برند وارزش درک شده برند بین آگاهی از برند و ترجیح برند رد شد. با اینحال، نقش واسط خطر فیزیکی درک شده برند و ارزش درک شدهبرند بین تصویر برند بواسطه و ترجیح برند تایید شد.

ارزش درک شده برند، ارزش ویژه برند، ترجیح برند، ریسک فیزیکی درک شده