افسانه ناظری - عضو هیات علمی دانشگاه هنر اصفهان، گروه هنرهای تجسمی
یاسر سبحانی فرد - عضو هیات علمی دانشگاه امام صادق(ع)، گروه مدیریت بازرگانی
سحر اتحادمحکم - دانشگاه هنر اصفهان، دانشجوی دکتری پژوهش هنر

یکی از موضوعات مهم در بحث نظری تبلیغات، کاربرد استعاره در متن و به ویژه در سطح بصری ارتباط تبلیغاتی است. تحقیقات نشان می دهد که استعاره بیشترین کاربرد را در تبلیغات دارد. هدف از انجام این مطالعه علاوه بر شناخت ریشه و معانی دو واژه استعاره و تبلیغات، مقایسه دو کلمه Advertising و Metaphor است. با توجه به ریشه کلمه Advertising؛ Vertere می توان دریافت که جابجایی و تغییر و تلاش برای دگرگون کردن (افکار، نگرش و....) یا متمایل کردن (افکار و اذهان یا....) در ذات خود واژه نهفته است. همچنین ریشه واژه استعاره (Pherie (Metaphor یونانی به معنای جابجا کردن و تغییر دادن چیزی (فکر، شی یا ....) است و Meta یونانی به معنای فرا. بنابراین جابجایی یا تغییر از سطحی به سطحی دیگر را استعاره گویند. با مقایسه ریشه و مفاهیم این دو واژه می توان دریافت که کارکردهای استعاره و تبلیغات چون حرکت در قالب جابجایی و تغییر، آشنایی زدایی و دستکاری ذهن یا پرورش قوه تخیل شبیه به هم است و تلاش تبلیغات در همین راستاست.

تبلیغ ، استعاره