منیژه حقیقی نسب - دانشیار دانشگاه الزهرا (س)
سارا حسنوندی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
زهرا نادری هشی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

هدف پژوهش حاضر، بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه خرده فروشان می باشد . روش تحقیق به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی - همبستگی و از نوع مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری این پژوهش، خرده فروشان لوازم خانگی مستقل از جمله فروشندگان ماشین لباسشویی در شهر تهران بودند که بر اساس جدول مورگان، تعداد 196 نمونه انتخاب گردید و با استفاده از ابزار پرسش نامه ساختار یافته مورد آزمون قرار گرفتند. یافته ها نشان می دهند که اثر مثبت تصویر ذهنی از کشور و تصویر تامین کننده و اثر منفی و ترفیعات قیمت بر ارزش ویژه برند ادراک شده توسط خرده فروش تایید شده و همچنین اثر مثبت ارزش ویژه برند ادراک شده توسط خرده فروش بر سودآوری عملکرد برند نیز تایید گردید، اما رابطه منفی سطح قیمت و رابطه مثبت فعالیت های ترفیعی با ارزش ویژه برند ادراکی خرده فروشان تایید نشد. با استناد به یافته های پژوهش، تصویر کشور و تصویر تامین کننده مهم ترین عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خرده فروشان ماشین لباسشویی تشخیص داده شده اند. بنابراین، توصیه می شود برندها از طریق تامین کنندگانی عرضه شوند که تصویر مطلوبی نزد خرده فروشان دارند؛ استفاده از تامین کنندگانی که برندهای کشورهای با تصویر ذهنی مطلوب را عرضه می کنند می تواند بر بهبود تصویر ذهنی از کشور نیز اثر مثبت گذارد. پژوهش حاضر در بازار ماشین لباسشویی انجام شده است و برای تعمیم پذیری یافته های این پژوهش به سایر محصولات و بازارها باید با احتیاط عمل شود.

ارزش ویژه برند، تصویر کشور سازنده، تصویر تامین کننده، عوامل آمیخته بازاریابی، سودآوری عملکرد برند، خرده فروشی