امید سیف - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بازرگانی بین الملل، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد سنندج، سنندج، ایران
سامان شیخ اسماعیلی - عضو هیاتعلمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد سنندج

مطالعه حاضر، در حوزه مفاهیم پایهای بازاریابی و رفتار مصرفکننده و در چارچوب مسایل مطرحشده دربرندسازی و الگوهای خرید صورت پذیرفته است. هدف اصلی پژوهش، بررسی و مدلسازی ساختاری ارتباط بین عشق به برند و تبلیغات شفاهی بر تمایل به خرید است. به این منظور، کلیه مشتریانفروشگاههای عرضهکننده گوشی همراه اپل در شهر تهران بهعنوان جامعه آماری لحاظ و موردمطالعه قرارگرفتهاند. به لحاظ روششناسی، پژوهش از نوع پیمایشی کاربردی، مبتنی بر روشهای توصیفی - - همبستگی بوده و در قالب مدلسازی معادلات ساختاری )رگرسیونی( انجامشده است. دادههای موردنیاز،از طریق پرسشنامههای عشق به برند آلبرت و فلورنس ) 2014 (، تبلیغات شفاهی چوی و چوی ) 2014 ( و تمایل به خرید یانگ ) 2012 (، جمعآوری گردید. در بومیسازی این مقیاسها، ادبیات مفهومی ملحوظ شده و سوالات و عوامل استخراج، اعتباریابی و توزیع گردید. اعتبار محتوای عوامل احصاءشده با نظرخبرگان و اعتبار سازه نیز با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و شاخص KMO تایید گردید. پایایی سنجه نیز به روش آلفای کرونباخ محاسبه و تایید شد. یافتههای پژوهش در نرمافزارهای آماری علوماجتماعی و روابط ساختاری خطی، تاییدکننده فرضیهها و الگوی پیشنهادی پژوهش بودند، به این معنی که اثرات پیشبینیشده بین متغیرهای پژوهش شامل عشق به برند، ، تبلیغات شفاهی و تمایل به خرید مورد تایید بوده و ابعاد نیز، تبیینکنندههای مناسبی از متغیرها بودهاند و درنتیجه روابط مفروض در مدلنیز بهطور معنیداری مورد تایید واقعشدهاند. سایر نتایج، حاکی از رتبه ابعاد و شاخصهای مطرحشده و نیز برازش و درجه تقریب مناسب مدل در جامعه موردمطالعه است.

عشق به برند، تبلیغات شفاهی، تمایل به خرید