امید سیف - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد سنندج، سنندج، ایران
سامان شیخ اسماعیلی - عضو هیات علمی، گروه مدیریت، واحد سنندج، دانشگاه آزاد اسلامی، سنندج، ایران

پژوهش حاضر در رابطه با مفاهیم برندسازی و پیامدهای آن در رفتار مصرفکننده طراحی و اجراشده است. هدف از مطالعه بررسی نقش خودبیانگری برند در تبلیغات دهانبهدهان مصرفکنندگان و افزایش تمایل به خرید مشتریان فروشگاههای منتخب عرضهکننده گوشی همراه آیفون در سطح شهر تهران بودهاست. به لحاظ روششناسی، از نوع پیمایشی کاربردی بوده و مبتنی بر روشهای اکتشافی زمینهیابی است. دادههای موردنیاز، از طریق پرسشنامههای خودبیانگری برند الاینوالاس ) 2014 (، تبلیغات شفاهی چوی و چوی ) 2014 ( و تمایل به خرید یانگ ) 2012 ( جمعآوری گردید. اعتبار محتوای مقیاس با نظرخبرگان و اعتبار سازه نیز با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی تایید و پایایی سنجه نیز به روش آلفای کرونباخ محاسبه و تایید شد. نتایج حاصل از تحلیل دادههای گردآوریشده نشاندهنده مناسب بودن الگوی اثرات خودبیانگری برند بر روی تبلیغات شفاهی و تمایل به خرید است و روابط مفروض در اینمدل نیز بهطور معنیداری مورد تایید واقعشدهاند. و ابعاد نیز، تبیینکنندههای مناسبی از متغیرها بودهاند و درنتیجه روابط مفروض در مدل نیز بهطور معنیداری مورد تایید واقعشدهاند. سایر نتایج، حاکی از رتبهابعاد و شاخصهای مطرحشده و نیز برازش و درجه تقریب مناسب مدل در جامعه موردمطالعه است.

خودبیانگری برند، تبلیغات شفاهی، تمایل به خرید