رضا انصاری - استاد دانشگاه اصفهان
راضیه بیگی علمی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق
میلاد کوهزادی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد

امروزه اهمیت برند و تاثیر آن در فروش موسسات خدماتی از جمله بانک ها به طور فزاینده ای در حال گسترش است و شخصیت برندیکی از مهم ترین عوامل هویت بخشی به یک برند می باشد. شخصیت برند مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد ، به طوری که برخی از مصرف کنندگان برند ها را برای هویتی که شخصیت برند به آن ها می دهد خریداری می کنند. به همین دلیل در این تحقیق تاثیر شخصیت برند بر اعتماد به برند ، دلبستگی به برند و تعهد به برند ،تاثیر اعتماد به برند بر رضایت ، وفاداری دلبستگی به برند ، تعهد به برند و خرید )استفاده( مشتری ، رابطه دلبستگی به برند و تعهد به برند و در نهایت رابطه رضایت ، وفاداری وتعهد به برند با خرید )استفاده( مشتری و تبلیغات دهان به دهان سنجیده شد. با استفاده مدل پنج بزرگ آکر ) 1997 ( ابعاد شخصیتی برند ارزیابی گردید. به وسیله پرسشنامه نظر 348 نفر از مشتریان حاضر در شعب بانک پارسیان استان لرستان جمع آوری شد. جهت تحلیل داده ها از روش های تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد و نتایج زیر بدست آمد. شخصیت برند بر اعتماد به برند، دلبستگی به برند و تعهد به برند تاثیر مثبت دارد. اعتماد به برند با دلبستگی به برند ، تعهد به برند ، رضایت ، وفاداری و خرید )استفاده( مشتری رابطه مستقیم دارد. دلبستگی به برند بر تعهد به برند تاثیر مثبت دارد. رضایت ، وفاداری و تعهد به برند با خرید )استفاده( مشتری و تبلیغات دهان به دهان رابطه مستقیم دارند.

برند ، شخصیت برند ، مشتری ، تبلیغات دهان به دهان