حسین نوروزی - عضو هییت علمی دانشگاه خوارزمی
رقیه مولایی - دانشجوی ارشد ام بی ای دانشگاه خوارزمی

امروزه رسانههای اجتماعی به دلیل سرعت و سهولت در انتشار اطلاعات، و نیز حضور آنیشان در همه جا، به عنوان یکی از بهترین گزینه های بازاریابان و مدیران فروش، جهت معرفی محصولات و خدمات محسوب میشوند. زیرا سرعت و سهولت انتشار اطلاعات باعث میشود تا مشتریان در کسری از ثانیه با انبوهی از اطلاعات و پیشنهادها مواجه شوند . هدف از این پژوهش، مطالعه و بررسی عواملی است که میتواند در انتشار اطلاعات دهان به دهان الکترونیکی و پذیرش این اطلاعات از سوی کاربران موثر بوده و نهایتا ممکن است منجر به تمایل به خرید کاربران شود. در این تحقیق علاوه بر بررسی ماهیت اطلاعات دهانبهدهان الکترونیکی و تاثیر آن بر تمایل به خرید، تاثیر ویژگیهای کاربران نیز بر تمایل به خرید موردبحث و بررسی قرارگرفته است. بدین منظور، ارتباط بین سه مولفه مربوط به ماهیت اطلاعات دهان به دهان الکترونیکی یعنی کیفیت، اعتبار و جذابیت اطلاعات و دو مولفه مربوط به ویژگیهای کاربران یعنی نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات - به عنوان متغیرهای مستقل و به صورت غیرمستقیم- بر تمایل به خرید بررسی شد. اطلاعات به صورت پرسشنامه و از 390 نفر از کاربرانی که قصد خرید آنلاین را داشتند جمع آوری گردید. داده های به دست آمده از طریق پرسشنامه، با استفاده از روش معادلات ساختاری (SEM) ، برای تاثیر متغیرهای موجود بر روی تمایل به خرید کاربران، بررسی شد. نتایج نشان داد که متغیرهای کیفیت و اعتبار اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات بهعنوان عوامل کلیدی بر تمایل به خرید کاربران تاثیرگذار است.

اطلاعات دهان به دهان الکترونیکی، نیاز به اطلاعات، مفید بودن اطلاعات، پذیرش اطلاعات، تمایل به خرید