نجمه کمال الدینی - دانشجوی کارشناسی ارشد موسسه فرهیختگان، کرمان
مسلم محمدی ساردویی - مدرس موسسه فرهیختگان، کرمان
عبدالرحیم حسنی راوری - دانشجوی کارشناسی ارشد موسسه فرهیختگان، کرمان

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تداعی برند و مسیولیت پذیری اجتماعی بر برند باشگاه های ورزشی انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی بوده و از لحاظ ماهیت و نحوه اجرا، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق کلیه هوادارن باشگاه فرهنگی-ورزشی مس کرمان می باشد که از این میان نمونه ای به حجم 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران انتخاب شده است. داده های تحقیق از طریق سه پرسشنامه شخصیت برند آکر ( 1997 ) شامل پنج بعد و 42 سوال، پرسشنامه تصویر برند براوو و همکاران ( 2010 ) شامل پنج بعد و 17 آیتم و پرسشنامه مسیولیت پذیری اجتماعی کارول ( 1991 ) شامل پنج بعد و 25 سوال بدست آمدند. روایی پرسشنامه ها با استفاده از روش روایی صوری-محتوایی مورد تایید قرار گرفت. همچنین ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه های شخصیت برند، تصویر برند و مسیولیت پذیری اجتماعی به ترتیب 819 / 0 ، 773 / 0 و 794 / 0 بدست آمد که نشان می دهد پرسشنامه ها از پایایی مناسبی برخوردارند. آزمون های چولگی و کشیدگی نشان داد که داده های بدست آمده از توزیع نرمال پیروی می کنند. برای بررسی فرضیات پژوهش از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که شخصیت برند تصویر مثبت و معنی داری بر تصویر برند باشگاه های ورزشی دارد؛ همچنین تاثیر مسیولیت پذیری اجتماعی باشگاه ها بر تصویر برند نیز مثبت و معنی دار بوده است. در مجموع این یافته ها نشان می دهد که باشگاه های ورزشی می توانند با ارتقاء شخصیت برند و افزایش توجه به مسیولیت پذیری اجتماعی، تصویر برند خود را بهبود ببخشند.

برند، شخصیت برند، مسیولیت پذیری اجتماعی، تصویر برند، باشگاه های ورزشی