علی نصیری - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران؛
امیر خانلری - استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران؛

امروزه بستر مناسبی برای ارایه خدمات بانکی از طریق ابزارهای الکترونیکی فراهم آمده است و هر روز نیز بر تعداد استفاده کنندگان از این ابزار افزوده می شود. براین اساس شناسایی عوامل موثر بر رفتار مشتری در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک، می تواند به حفظ مشتری و موفقیت بانک ها در کسب سهم بازار بیشتر و کسب مزیت رقابتی کمک نماید. در این پژوهش، اثر سبک زندگی الکترونیک مشتریان به عنوان یک متغیر تعدیل کننده بر رابطه بین قصد رفتاری و رفتار واقعی ایشان در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک مورد بررسی قرارگرفته است. داده های پژوهش با نظرسنجی از 398 نفر از مشتریان بانک پارسیان در شهر تهران به دست آمده و برای آزمون فرضیه ها و تایید مدل پیشنهادی از نرم افزار PLS استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد سبک زندگی الکترونیک افراد، بر رابطه بین قصد رفتاری و رفتار واقعی افراد موثر است. براساس یافته های پژوهش پیشنهاداتی برای پیشبرد اهداف بازاریابی بانک با درنظرگرفتن عامل سبک زندگی الکترونیک مشتریان ارایه شده است.

تیوری رفتار برنامه ریزی شده، بانکداری الکترونیک، سبک زندگی الکترونیک