سارا غفورفامیان - دانشجوی کارشناسی ارشد,گروه مدیریت بازرگانی,دانشگاه آزاد اسلامی واحد زنجان
فرشته لطفی زاده - استادیار , گروه مدیریت بازرگانی,دانشگاه آزاد اسلامی واحد زنجان

ایجاد خلاقیت در محصولات جدید نقش مهمی در رشد و سوددهی شرکت ها دارد و مدیران جهت کسب موفقیت در فروش محصولات جدید خود، نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات خود را مورد هدف قرار می دهند. از این رو پژوهش حاضر در پی ارزیابی ادراک مصرف کننده از خلاقیت , مطلوبیت و ارزش بر نگرش نسبت به کالا می باشد. این پژوهش، از نظر هدف کاربردی، از نظر روش از نوع توصیفی -تحلیلی به شیوه پیمایشی با رویکرد علی است. جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان دانشگاه دولتی و آزاد شهر زنجان تشکیل می دهند و طبق فرمول کوکران , تعداد نمونه ی آماری 384نفر می باشد. روش نمونه گیری طبقه ای می باشد. برای جمع آوری داده های این پژوهش از ابزار پرسشنامه استفاده شده است .برای سنجش پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ و دونیمه کردن استفاده گردید که مقدار آن ها به ترتیب 0/86 و 0/92می باشد و روایی آن با استفاده از روایی صوری وروایی محتوا مورد تایید قرار گرفت. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است و کلیه ی تجزیه و تحلیل های پژوهش با استفاده از نرم افزار اس.پی.اس.اس و برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر استفاده شده است . یافته های حاصل از پژوهش نشان می دهد که در فرضیه اول (تازگی محصول از طریق مطلوبیت بر ارزش لذت جویانه ی ادراک شده تاثیر معناداری دارد) و در فرضیه دوم (ارزش لذت جویانه ادراک شده بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات تاثیر معناداری دارد) و هم چنین در فرضیه سوم (کارابودن محصول از طریق ارزش کارکردگرایانه ی ادراک شده بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول تاثیر معناداری دارد) میزان sigکمتر از 0/05 بوده و هر سه فرضیه مورد تایید قرار گرفته است. در آخر هم پیشنهادات کاربردی برای هریک از فرضیه ها ارایه گردید.

خلاقیت محصول جدید , نگرش مصرف کننده , تازگی , کارا بودن , مطلوبیت , ارزش لذت جویانه ادراک شده , ارزش کارکرد گرایانه ادراک شده