محمدرضا مشرقی - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران
غلامرضا ملک زاده - استادیار، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران
علیرضا خوراکیان - دانشیار، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران

امروزه دانشگاه ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن برند متمایز در بازار رقابتی پی برده اند و بر همین اساس، برندسازی دانشگاه ها موضوع جدیدی از برندسازی است که توجه بسیاری از دانشگاه ها را به خود جلب کرده است. به طوریکه افزایش رقابت میان دانشگاه ها بر سر جذب دانشجو آن ها را وادار می سازد تا از طریق ایجاد مجموعه ای از ویژگی های مطلوب و منحصر بفرد برای جذب دانشجویان بالقوه، برای خودشان برند ایجاد کنند. از سوی دیگر با توجه به مشکلات موجود کارکنان این سازمان ها از جمله عدم تناسب شغل و حجم کار با نیروی انسانی، کاهش شان و جایگاه شغلی کارکنان، عدم ارتباط متقابل و تعامل بین کارکنان و نبود انگیزه کافی برای بروز رفتارهای فرانقشی مانند رفتار شهروندی سازمانی این سوال مطرح می شود که مدیران در محیط های آموزشی مثل دانشگاه ها چگونه می توانند کارکنان را برای بروز رفتار شهروندی سازمانی ترغیب کنند. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی به واسطه تناسب فرد-سازمان انجام شد. جامعه آماری این پژوهش، کلیه کارکنان رسمی و قراردادی تمام وقت دانشگاه فردوسی مشهد در سال 97 می باشند که بر اساس فرمول کوکران تعداد 210 نفر از آن ها به عنوان حجم نمونه انتخاب گردیدند. ابزار جمع آوری داده، پرسشنامه ای متشکل از 47 سوال بود که با استفاده از طیف لیکرت 5 گزینه ای تنظیم شده بود. روایی صوری با استفاده از نظر خبرگان و روایی سازه پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی و نیز پایایی متغیرهای پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی و تایید قرار گرفتند. پس از اطمینان از روایی و پایایی، این پرسشنامه ها به صورت حضوری r در بین کارکنان دانشگاه توزیع شد. داده های جمع آوری شده با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از آن نشان داد که برندسازی داخلی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم (از طریق تناسب فرد-سازمان) بر رفتار شهروندی سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد. به عبارت دیگر اگر فعالیت های برندسازی داخلی و همچنین تناسب فرد- سازمان در دانشگاه پیگیری و به درستی انجام شوند، نتایج قابل ملاحظه ای در رابطه با رفتارهای شهروندی سازمانی برای این سازمان در بلند مدت متصور خواهیم بود

برندسازی داخلی، رفتار شهروندی سازمانی، تناسب فرد-سازمان